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Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
Los productos de belleza se promocionan como prácticamente a prueba de recesión. Cuando los tiempos son buenos, los consumidores se embadurnan de sueros antienvejecimiento, redensificantes e iluminadores. Cuando los tiempos son malos, se produce el llamado «efecto lápiz labial». Con tantos recortes y ahorros en marcha, un pequeño derroche en un producto de belleza les da a los compradores ese tan necesario estímulo.
Sin embargo, también en este ámbito hay indicios de que la debilidad del consumidor está empezando a notarse. Los productos de belleza de masas en Estados Unidos llevan tiempo mostrando unas ventas débiles, pero ahora esa debilidad parece estar extendiéndose hasta los productos de belleza de gama alta, que han sido el segmento más atractivo del sector, dado que esos diminutos frascos de loción cara tienen unos márgenes brutos asombrosos.
De Unilever resultados la semana pasada hizo referencia a una desaceleración en su división de belleza de prestigio, donde posee marcas como Dermalogica y REN. El minorista de belleza Sephora, propiedad de LVMH, lLa semana pasada no alcanzó las estimaciones de los analistasaunque con una tasa de crecimiento razonable del 5 por ciento en el segundo trimestre. Sin embargo, la evidencia de una desaceleración aún es irregular. Galderma de Suiza, fabricante de inyecciones neuromoduladoras (más conocidas como Botox para el resto de nosotros), ha seguido mostrando fuertes ventas. El líder de la industria L’Oréal, que presentará sus resultados el martes de esta semana, será seguido de cerca.
Las señales de una desaceleración en el sector de la belleza de prestigio coincidirían con la evidencia reciente de que la debilidad del consumidor se ha generalizado y que incluso aquellos con mayores ingresos disponibles están empezando a sentir el impacto. Incluso en la francesa Hermes, situada en el extremo más alto del lujo, las ventas de Los productos aspiracionales como los pañuelos de seda cayeron 5,6 por ciento en el segundo trimestre de este año.
Si el brillo se está desprendiendo de los productos de belleza de alta gama, eso sería una mala noticia para las numerosas adquisiciones que se han realizado en el sector en los últimos años. Esas adquisiciones se hicieron a precio de garantía de un rendimiento impecable. Pensemos, por ejemplo, en L’Oréal. Adquisición de Aesop Por otra parte, Unilever compró Paula’s Choice por 20 veces el Ebitda, según Jefferies, y Colgate subió aún más el listón con Filorga por 30 veces el Ebitda.
Existen formas de aplicar bálsamo sobre cualquier posible zona áspera en los productos de cuidado de la piel de alta gama. Una opción es promocionar las marcas hacia abajo en el mercado, en lugar de hacia arriba. Estee Lauder, por ejemplo, vende su marca Clinique a través de las tiendas Target en los EE. UU.
Otra opción es contar con un conjunto de marcas a distintos precios, que puedan compensar los déficits cíclicos de unas a otras. L’Oréal es un buen ejemplo. Su marca dermatológica CeraVe es alabada por los influencers del cuidado de la piel y, con un precio medio de unos 20 dólares, cuesta una fracción de lo que cuestan las marcas más lujosas. Debería estar bien posicionada para refrescar al consumidor de gama alta, que está temporalmente en apuros.
