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Desde que llegó a Gucci, Cantino (a quien las personas que han trabajado con él describen como directo, exigente y analítico, pero también como encantador y con buenas conexiones en el mundo de la moda) ha estado trabajando estrechamente con De Sarno, incluso en la nueva y llamativa línea de la marca. campaña con la estrella de rock Debbie Harry de Blondie mientras trabaja con los equipos de Gucci para mejorar las líneas de productos y la combinación.
Además de lidiar con un mercado de lujo global en desaceleración, Gucci también está trabajando para reimaginar su estética e imagen varios años después de que la visión maximalista de Michele, que catapultó a la marca a un gran éxito durante algún tiempo, dejara de venderse bien.
Kering espera que el estilo más elegante y sencillo de De Sarno le ayude a lograr su estrategia de elevar la marca y hacerla más atemporal para que sea menos vulnerable a los ciclos de tendencias. Pero todavía no está claro si los clientes de Gucci aceptarán la propuesta.
Si bien la experiencia de Cantino centrada en la imagen y la estrategia de comunicación podría generar algunas preocupaciones sobre su experiencia con las operaciones, personas cercanas a Kering dicen que tiene las habilidades que necesitan.
En Prada, trabajó no sólo en posicionamiento de marca -un desafío clave que enfrenta Gucci- y comunicaciones, sino también en estrategia y adquisiciones, incluido su acuerdo de 1999 para comprar el zapatero británico Church’s.
Dentro de Kering, los ejecutivos observaron de cerca cómo su rival Louis Vuitton nombró al fallecido visionario diseñador de ropa urbana Virgil Abloh, y luego al músico y productor Pharrell Williams, para diseñar ropa masculina, brindando grandes impulsos a las marcas y ampliando su audiencia durante el tiempo que Cantino estuvo allí.
En Vuitton, “en términos de arquitectura de producto, hizo mucho”, afirma una persona cercana a Kering. “El cambio [at Gucci] No se trata sólo de tomar una empresa que cotiza en bolsa y transformarla, sino también de transformar grandes áreas dentro de grandes organizaciones. Aquí es donde es realmente bueno”.
No es la primera vez que Kering ha tenido que reinventar Gucci, pero a la marca aún le queda un largo camino por recorrer.
“Cambiar la percepción de la marca mediante la reducción de puntos de venta [and] La elevación de la marca lleva tiempo”, escribieron analistas de Barclays, pero “creemos que la historia de recuperación de Gucci podría retrasarse. . . Las expectativas actuales podrían ser demasiado ambiciosas y [we] «Veo riesgos de nuevos recortes de ganancias».
Con Cantino asumiendo el cargo en enero, “el casting completo ya está listo”, dijo Chauvet de Citi. «Ahora todo es cuestión de ejecución».
Adrienne Klasa © 2024 El Financial Times
Este artículo apareció por primera vez en El tiempo financiero
