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Hace dos años, la idea de que Adidas superara a su rival estadounidense Nike habría sido ridícula. En aquel entonces, la empresa alemana se encontraba en crisis tras separarse del rapero Kanye West. Hoy, mientras Nike flaquea, las acciones de Adidas están en una racha ganadora.
Adidas emitió esta semana su tercera actualización de orientación en seis meses. Se espera que el beneficio operativo para todo el año alcance los 1.200 millones de euros (1.420 millones de dólares; 1.870 millones de dólares singapurenses), más del doble de las expectativas iniciales. Se pronostica que los ingresos crecerán a un ritmo del 10 por ciento, en términos de moneda neutral. Los márgenes brutos en el tercer trimestre del 51,3 por ciento aumentaron 2 puntos porcentuales en el año y cómodamente por encima del 45,4 por ciento de Nike.
La pregunta ahora ya no es qué tan rápido podrá Adidas recuperarse sino cuánto tiempo podrá mantener el impulso.
Sus acciones han subido un 120 por ciento desde que puso fin a la alianza con Occidente (ahora conocida como Ye) en octubre de 2022, aunque todavía están lejos de los niveles de 2021. Se espera que las últimas zapatillas de la línea Yeezy de la asociación, valoradas en unos 50 millones de euros, se liquiden este año, lo que no aportará ningún beneficio operativo.
Otros modelos como Gazelle, Samba y Spezial han recogido el testigo. El gasto en investigación y desarrollo está dando sus frutos: los llamados zapatos deportivos aumentaron más del 10 por ciento en el último trimestre en comparación con el mismo período del año pasado. También lo es la decisión de volver a las tiendas independientes, revirtiendo una estrategia anterior para centrarse en canales directos al consumidor y mayoristas.
Su desempeño es amplio: por canal, geografía y categoría, las ventas aumentaron en su mayoría más del 10 por ciento. Japón y Corea del Sur, líderes en tendencias, aumentaron las ventas un 18 por ciento en el tercer trimestre. América del Norte, donde las ventas cayeron un 7 por ciento, fue una notable excepción.
Hay algo de casualidad aquí. La tendencia retro juega en las manos (o en los pies) de una empresa con un gran catálogo que se remonta a los años del resurgimiento. Cuando ya tienes el manual de diseño, más ingresos llegan al resultado final. Por supuesto, las tendencias por naturaleza son cíclicas. Las búsquedas en Google de zapatos Gazelle en todo el mundo comenzaron a disminuir en septiembre.
Pero Adidas no cuenta sólo con la suerte. Se sigue invirtiendo. En el último trimestre, los gastos de marketing y de punto de venta, más los gastos generales operativos, aumentaron como porcentaje de las ventas (0,5 por ciento y 0,7 por ciento respectivamente). Los zapatos nuevos en incubación, incluidas las zapatillas deportivas impresas en 3D, deberían marcar el ritmo durante los próximos 12 a 18 meses.
Con una valoración aún por detrás de la de Nike y mejores pagos de dividendos a la vista, Adidas debería seguir siendo un corredor que los inversores quieran respaldar.
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Este artículo apareció originalmente en El tiempo financiero
