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SAN FRANCISCO: El fallo de un juez estadounidense de que Google tiene monopolios ilegales en la tecnología publicitaria establece la posibilidad de que los fiscales estadounidenses busquen una ruptura. Esto es lo que implica el caso y lo que enfrenta el Alphabet del propietario de Google desde aquí.
¿De qué se trata esto?
Lo más importante es de lo que no se trata: no se trata de búsqueda, pan y mantequilla de Google, aunque hay un caso antimonopolio separado sobre la búsqueda. El caso de tecnología publicitaria del Departamento de Justicia gira en torno a Google Network, una división del negocio que administra su sistema de estilo de subastas que los anunciantes usan para comprar espacio de publicidad digital. La tecnología publicitaria elige qué anuncio poner en qué costo.
Los fiscales federales dijeron que el poder de Google sobre la tecnología publicitaria le permite defenderse ilegalmente de la competencia, lo que perjudica a los editores web, como los medios de comunicación. El juez estuvo de acuerdo. El argumento de Google fue que superó a los rivales con tecnología superior.
La publicidad representó alrededor del 75 por ciento de los ingresos de $ 350.02 mil millones de Alphabet para 2024. El negocio de Google Network representó solo el 8.7 por ciento de los ingresos.
¿Qué pasa después?
El juez que dictaminó que hay monopolios ilegales ahora escuchará argumentos sobre qué hacer. El Departamento de Justicia había estado buscando, como mínimo, la desinversión de Google Ad Manager, una plataforma dentro de la división de red. El gerente de anuncios representó el 4.1 por ciento de los ingresos generales y el 1,5 por ciento de las ganancias operativas en 2020, según Wedbush Research and Analysis of Court Documents.
Las cifras más recientes fueron redactadas de los documentos judiciales.
¿Qué tan importante es esto para Google?
Erik Hovenkamp, profesor de la Facultad de Derecho de Cornell, anteriormente en el caso había predicho que si perdiera, Google probablemente tendría que desinvertir algunos, no todos, de su negocio de publicidad de exhibición, y el efecto neto sería una caída en los ingresos de menos del 10 por ciento.
Google incluso ha estado abierto a alguna desinversión de tecnología publicitaria. Reuters informó por primera vez el 18 de septiembre que Google ofreció vender su intercambio de publicidad, que forma parte de Google Ad Manager, para apaciguar a los reguladores antimonopolio europeos. Los editores rechazaron la propuesta, dijeron las fuentes.
¿Podría esto tener efectos de onda?
La implicación más grave del fallo podría ser cómo la compañía administra los efectos de dominio de los remedios ordenados por la corte en otras partes de su suite de tecnología publicitaria, dijo Nikolas Guggenberger, profesora de derecho en la Universidad de Houston. En teoría, una victoria del DOJ facilitaría que los anunciantes y editores cambien de plataformas de tecnología publicitaria.
También existe el precedente político establecido en términos de voluntad política: las administraciones Biden y Trump han apoyado este caso hasta ahora, mostrando un nivel de cooperación casi único en los dos lados del pasillo político en el enjuiciamiento de Big Tech.
Hay un caso antimonopolio separado y superior sobre la tecnología de búsqueda de Google que continúa, y esta es una herida de carne en comparación con las implicaciones de una pérdida en la búsqueda, dicen los analistas. Un juez en Washington la próxima semana celebrará un juicio relacionado con la búsqueda.
¿Es este el final?
No. Google ya ha dicho que atraerá. El juez federal luego debe decidir cuáles son los remedios para el monopolio ilegal. Será algún tiempo, probable años, antes de que esto se termine, a menos que se acuerde un acuerdo.
