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TOKIO: El gigante japonés de las bebidas, Suntory Inc, presentó el año pasado una cerveza fuerte con sabor a limón en Australia que rápidamente se convirtió en la más vendida en el mercado de cócteles enlatados allí.
Ahora, la compañía tiene como objetivo replicar ese éxito en América del Norte, lo que es fundamental para su objetivo de convertirse en el líder mundial en el segmento de bebidas alcohólicas de más rápido crecimiento.
La expansión en el extranjero también es una cuestión de supervivencia para las empresas de bebidas japonesas que enfrentan el envejecimiento del mercado local y el alejamiento del alcohol entre los jóvenes.
«Australia es un mercado de prueba muy importante para la estrategia global», dijo Makoto Kitaura, gerente general sénior de Suntory.
«Si tenemos éxito en Australia, entonces otros países occidentales como EE. UU. y el Reino Unido pueden tener interés en probar una nueva marca. Y podemos ver un gran potencial de crecimiento en el mercado estadounidense».
La empresa recurrió a un equipo de localización para adaptar su éxito de ventas japonés Strong Zero para el mercado australiano: se modificó el sabor a limón y se redujo el alcohol de un considerable 9 % a un 6 % más bebible.
También marcó el cóctel enlatado -196 Double Lemon en Australia, destacando el frío extremo que Suntory afirma que usa para extraer sabores de la fruta fresca.
«Se agotó casi inmediatamente después del lanzamiento», dijo Alana House, editora de Drink Digest, con sede en Sydney.
La bebida, con un precio de alrededor de A$4,50 ($3,10) por una lata de 11 oz, tenía la ventaja de ser vista como un producto japonés de «culto», con un fuerte perfil de sabor y un mayor contenido de alcohol por volumen (ABV), 6 por ciento versus 4,5 por ciento por una cerveza típica del país, agregó.
El mercado global de cócteles enlatados, que los fabricantes de bebidas japoneses crearon hace unos 40 años con bebidas conocidas localmente como «chu-his», es ahora el segmento de bebidas alcohólicas de más rápido crecimiento, ya que las restricciones de la pandemia llevaron a más personas a beber en casa y reducir las bebidas con más calorías. como la cerveza
El mercado, conocido en la industria como listo para beber (RTD), experimentó un crecimiento de ventas de dos dígitos durante la pandemia, y Suntory cree que las ventas mundiales de cócteles enlatados se duplicarán nuevamente desde los niveles de 2020 a más de $ 60 mil millones en 2030.
DIFÍCIL MERCADO ESTADOUNIDENSE
El próximo y más importante obstáculo en la ambición mundial de Suntory es abordar el enorme mercado estadounidense. La compañía ya tiene un punto de apoyo tras la adquisición en 2014 de Beam Inc, fabricante del whisky Jim Beam. La compañía puso en marcha una división global de cócteles enlatados en marzo y su equipo con sede en Estados Unidos vino a Tokio en junio para colaborar en la estrategia.
Los refrescos fuertes dominan el sector de EE. UU., con las principales marcas White Claw y Truly generando alrededor de $ 10.8 mil millones en ventas en los cinco años hasta 2021, dijo el proveedor de investigación de mercado, Euromonitor International.
Suntory ha hecho pequeños avances en el mercado estadounidense a través de su colaboración de cócteles Sauza con Boston Beer Co., que fabrica Truly.
La compañía no dijo qué cócteles enlatados de su amplio catálogo espera traer a las costas estadounidenses. Pero Double Lemon comenzaría en desventaja frente a su atrincherado competidor Mike’s Hard Lemonade, que cuesta alrededor de $2.50 por una lata de 12 oz. Mike’s se convirtió en un éxito de pasarela después de su debut hace 20 años, con un marketing que, según algunos críticos, atraía a los jóvenes bebedores menores de edad.
Pero la logística y los impuestos siguen siendo los mayores desafíos. La fuerza histórica de Suntory está en las bebidas espirituosas y las redes de distribución de bebidas espirituosas en EE. UU. son más estrechas que las de la cerveza y otras bebidas a base de malta.
Mientras tanto, los cócteles enlatados que usan licores fuertes como el vodka o la ginebra tienen un impuesto de alrededor de 45 centavos por lata, en comparación con los 8 centavos de los refrescos que usan licor de malta. Double Lemon, por ejemplo, usa shochu, un licor tradicional japonés destilado generalmente de batatas.
Para complicar también la estrategia, el mercado de los cócteles enlatados está muy fragmentado y finamente adaptado a los gustos locales, con diferencias en las bases alcohólicas, los sabores y los hábitos de bebida.
Las bebidas a base de yogur son populares en China, por ejemplo, mientras que las versiones similares a la sidra se venden en Sudáfrica. El mercado estadounidense se ha inclinado por las cervezas ligeras con sabor a bayas.
«Lo que funciona en un mercado puede no funcionar siempre en otro», dijo Brandy Rand, analista de IWSR Drinks Market Analysis. «Es una categoría mucho más difícil de traducir a través de las fronteras. No es como vender un Chardonnay o un vodka, categorías que son conocidas internacionalmente».
