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La marca de ropa Boden está planeando un mayor impulso en los EE. UU., uniéndose a un número cada vez mayor de minoristas del Reino Unido que están teniendo éxito en un mercado que históricamente ha resultado difícil.
La marca de ropa de mujer y niños de lujo ya realiza más ventas en los EE. UU. que en el Reino Unido y está creciendo más rápido allí. En la primera mitad de 2022, sus ventas en EE. UU. aumentaron un 10 % a tipos de cambio constantes y la adquisición de clientes creció casi a la mitad.
Glen Senk, presidente ejecutivo, dijo al Financial Times que había grandes oportunidades para vender más ropa de mujer en los EE. UU. y depender menos del marketing por catálogo.
“La oferta en este momento es consistente con el Reino Unido, pero existe la oportunidad de localizarla”, dijo el veterano minorista de EE. UU. que el año pasado se convirtió en el tercer forastero en administrar el negocio familiar. “Y hay matices estéticos entre partes de América al igual que los hay en Europa”.
Senk es mejor conocido por sus 18 años en Urban Outfitters, donde convirtió a Anthropologie en una marca de mil millones de dólares. Conoce desde hace muchos años a Johnnie Boden, el ex corredor de bolsa educado en Eton que fundó Boden en 1991.
Él ve Anthropologie como una guía de lo que Boden podría lograr. “Si miras eso y J Crew, están muy cerca de Boden y, sin embargo, ambas son marcas de mil millones de dólares”.
Boden ha dicho que apunta a duplicar las ventas del grupo en los próximos años, aunque no ha establecido objetivos específicos para EE. UU. En breve presentará cuentas en Companies House que muestran que los ingresos en 2021 alcanzaron los 357 millones de libras (408 millones de dólares), un 7 % más que el año anterior a medida que los hábitos de compra comenzaron a normalizarse desde la pandemia. Las ganancias de todo el año aumentaron un 2 por ciento, lo que refleja mayores tasas de devolución y mayores costos de envío.
Un anglófilo confeso, Senk dijo que el carácter británico por excelencia de Boden funcionó bien en el mercado estadounidense. “El hecho de que seamos una empresa británica es muy importante. A los estadounidenses les encanta el Reino Unido, hace tiempo que existe una fascinación por la música, la moda, el arte y el teatro británicos”.
La clave para crecer era “saber qué globalizar y qué localizar” y comprender las preferencias culturales, dijo. “Nuestros best-sellers son nuestros best-sellers en todas partes. La cola larga es donde radican las diferencias, pero debe hacerlo bien para maximizar sus ventas”.
Los consumidores estadounidenses prefieren mostrar los brazos que las piernas y son menos molestos con el uso de fibras sintéticas, señaló, mientras que las variaciones en el clima son mucho más amplias. “Alrededor de la mitad de los estadounidenses viven en un clima cálido durante todo el año. No consideran que los trajes de baño sean solo para las vacaciones”.
Estados Unidos ha sido a menudo un mercado desalentador para los minoristas del Reino Unido y ha habido fallas de alto perfil como la de Tesco. desafortunado Fresh ‘n Easy La aventura estadounidense y las desventuras de Marks and Spencer con Brooks Brothers.
Pero la expansión más reciente allí ha sido efectiva; más de un tercio de las ventas de Relojes de Suiza ahora provienen de los EE. UU., mientras que WHSmith ha estado incursionando en el mercado de viajes de los EE. UU. y el país es el lugar de más rápido crecimiento para el minorista Primark.
Senk dijo que Boden conservaría sus famosos catálogos impresos, pero que desempeñarían un papel menor en su comercialización. “Ha habido un cambio en la forma en que la gente compra”, dijo. “Las personas educadas de clase media alta generalmente comienzan su viaje en un teléfono inteligente”.
Agregó que se había “comprometido a pasar dos o tres días a la semana durante dos o tres años” encabezando el avance hacia Estados Unidos. Boden sigue siendo director creativo.
“Johnnie puede querer vender parte o la totalidad de su participación en algún momento”, reconoció Senk. “Pero eso no está sobre la mesa ahora”.
