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Cuando el inicio de la pandemia golpeó las exportaciones de relojes suizos en 2020, los fabricantes y minoristas se mostraron reacios a expresar un firme optimismo sobre el futuro de la industria. Pero, desde entonces, una combinación de crecimiento y exageración ha generado un frenesí relojero, lo que ha resultado en una nueva ola de hábitos de uso y compra de relojes.
En enero de este año, la Federación de la Industria Relojera Suiza (FH) informó una recuperación inesperadamente rápida de la caída de 2020 en las exportaciones de relojes, que habían disminuido un 13,1 % interanual. Impulsado por un fuerte crecimiento en EE. UU. junto con una tendencia alcista constante en China, el último trimestre de 2021 produjo los mejores resultados anuales del sector, con 22.300 millones de francos suizos (22.500 millones de dólares), un 2,7 % más que en 2019, superando el récord de 2014 en un 0,2 por ciento. Luego, en julio pasado, la FH informó que los primeros seis meses de 2022 vieron un crecimiento de casi el 12 por ciento en el valor de las exportaciones en comparación con el mismo período en 2021, lo que llevó el valor total de las exportaciones a 11.900 millones de francos suizos.
Y estas cifras de exportación, que representan la actividad mayorista entre los relojeros suizos y su red de socios minoristas internacionales, siguen aumentando. Estados Unidos, que se había convertido en un fuerte impulsor del crecimiento en 2021, posee el 16 por ciento del valor de todas las exportaciones de relojes suizos en lo que va del año. Pero Asia, a pesar del crecimiento negativo en China y Hong Kong debido a los cierres, sigue siendo el líder del mercado, absorbiendo el 49 por ciento del valor de todas las exportaciones suizas este año hasta la fecha.
Los informes de mitad de año que llegan de grupos de lujo como Richemont y LVMH transmiten el crecimiento de los ingresos en todos los ámbitos. Las marcas independientes como Rolex y Audemars Piguet no comparten cifras financieras, pero «la demanda de relojes de gama alta por parte de las marcas más reconocidas y consolidadas simplemente supera la oferta del mercado», según Mike Manjos, director comercial del sitio web de relojes de segunda mano. WatchBox.
“Estamos viendo el desempeño más fuerte en el mercado dentro del espacio ultra raro y coleccionable, y el interés del consumidor, medido por la demanda, ha crecido rápidamente en el segmento independiente”, informa Manjos. “El éxito de las marcas independientes pioneras ha institucionalizado este tipo de fabricante. Nombres como De Bethune, FP Journe, Greubel Forsey, Grönefeld, H Moser & Cie, MB&F y Voutilainen datan de la década de 2000 o incluso de la década de 1990”.
Estas empresas también han golpeado a los clientes con listas de espera, empujando a los consumidores nuevamente hacia el mercado secundario, que ha visto su propio crecimiento como resultado. El informe del año pasado de McKinsey y The Business of Fashion situó el crecimiento anual en el mercado de relojes de segunda mano entre un 8 y un 10 por ciento entre 2019 y 2025, con ventas que alcanzaron los 29.000 millones de dólares y los 32.000 millones de dólares.
Paul Boutros, jefe de relojes para las Américas en la casa de subastas Phillips, dice que en los últimos dos años se han batido récords históricos en las subastas de relojes. En 2021, Phillips logró el total de ventas anual más alto de cualquier casa de subastas en la historia con $ 209 millones, un aumento del 57 por ciento desde 2020. Pero el récord podría romperse una vez más este año, ya que Phillips ya había reportado $ 127,5 millones en ventas antes de la comenzaron las subastas de otoño.
“Lo que estamos viendo aquí es que el mercado es muy grande, mucho más grande de lo que solía ser para una subasta de coleccionistas”, dice Boutros, atribuyendo esta atención mucho mayor en el mundo de los relojes, en parte, a las redes sociales. El año pasado, Phillips vendió un reloj Nautilus colaborativo especial de Patek Philippe y la joyería Tiffany & Co por $6.5 millones durante una subasta de morderse las uñas.
Incluso los relojes Patek Philippe Nautilus normales tienen una prima en los mercados secundarios. Con frecuencia conocido como uno de los tres «relojes de moda» (junto con el AP Royal Oak 15202ST y el Rolex Daytona 116500LN Black Dial), el Nautilus alcanzó un precio máximo de $ 237,700 para un modelo que normalmente se vendería a $ 35,000, pero con una lista de espera cercana. a 10 años.
Este número inflado atrajo a nuevos inversores que buscaban obtener una ganancia rápida mediante la reventa de relojes. Sin embargo, el colapso del criptomercado de este verano provocó una venta masiva de relojes populares, ya que sus propietarios se encontraron repentinamente en una situación financiera desesperada. Mientras tanto, en Asia, más de una docena de marcas de relojes populares han perdido entre el 20 y el 50 por ciento de su valor en el mercado secundario desde que Shanghái, la capital comercial de China, impuso un estricto confinamiento en marzo.
Aun así, a pesar de las caídas relativas de los precios, la exageración general, las condiciones del mercado y el auge del mercado de vehículos usados ha logrado atraer a una gran cantidad de entusiastas que están cambiando el mercado con diferentes hábitos de compra. En los últimos dos años, las mujeres se han convertido en un segmento de consumidores en aumento dentro de la industria relojera dominada por hombres. Frustradas por las ofertas de productos mediocres y las campañas de marketing sexistas, las mujeres expresan cada vez más lo que quieren en un reloj.
Ginny Wright, directora ejecutiva de Audemars Piguet Americas, habla sobre el cambio de la marca hacia sus clientas: «Cuando comencé en AP [in 2019], el 16 por ciento de nuestros clientes, al menos en América del Norte, eran mujeres autocompradoras. Ahora, es el 23 por ciento”. Wright dice que ha habido una respuesta concentrada de marketing y productos a la creciente demanda de complicaciones de alto nivel por parte de las mujeres y, como resultado, espera que el 30 por ciento de los clientes de AP sean mujeres para 2030.
“Hoy, vemos un interés mucho mayor de nuestra clientela femenina por los relojes complicados”, dice Christian Selmoni, director de estilo y patrimonio de Vacheron Constantin. Su modelo ultraplano de calendario perpetuo Traditionnelle es el primer reloj de calendario perpetuo de la marca creado intencionadamente para mujeres.
El marketing también se ha centrado cuidadosamente en las mujeres, y los relojeros contratan embajadoras de marca femeninas fuertes para atraer a este creciente grupo de consumidores. El año pasado, Panerai fichó a la actriz china Dilraba Dilmurat, al comprender el potencial de los influencers para impulsar las marcas, como es particularmente evidente en Asia. Desde 2016, el mercado femenino de la empresa en China ha crecido un 60 %, y se ha producido el aumento más rápido desde el nombramiento de Dilraba.
Este cambio se ha visto en toda la industria con la continuación de la exhibición HerTime de Omega y la campaña DreamHers de Zenith lanzada en 2020, por nombrar solo dos. Más recientemente, en septiembre de 2022, Tag Heuer firmó con la patinadora profesional de 14 años Sky Brown para atraer a un público femenino más joven, que se está acercando a la industria relojera a través del mercado de segunda mano.
Según el estudio de la industria relojera suiza de Deloitte del año pasado, el cambio hacia el mercado de segunda mano es particularmente fuerte entre los consumidores jóvenes, con un 42 % de los millennials y un 34 % de la generación Z que afirman que comprarían un reloj de lujo de segunda mano. .
“Ya sea por la economía colaborativa o por ser más conscientes socialmente, los consumidores más jóvenes de hoy son mucho menos reacios a comprar artículos que antes tenían”, dice Karine Szegedi, líder de la industria de consumo de Deloitte Suiza. “Este cambio generacional seguirá beneficiando a la industria de los relojes de segunda mano en los próximos años y sin duda forma parte de una tendencia más amplia hacia un comportamiento de compra más sostenible entre los jóvenes”.
Con consumidores más diversos y más jóvenes, vienen perspectivas más frescas. El rapero y productor discográfico estadounidense Tyler, the Creator ejemplifica mejor una nueva ola de usuarios de relojes. En los últimos años, Tyler ha acumulado una impresionante colección de relojes antiguos Cartier, que en su mayoría se encuentran en la categoría «damas», lo que ha impulsado una tendencia hacia relojes sin genero.
Cartier, una marca definida durante mucho tiempo por su atractivo andrógino, ha superado desde entonces a Omega como la segunda marca de relojes suizos más grande detrás de Rolex, según el informe anual de 2021 de Morgan Stanley sobre la industria relojera suiza. La marca propiedad de Richemont se ha vuelto cada vez más favorecida por el grupo más joven, atraído por sus precios relativamente más bajos y un anhelo nostálgico por los relojes sin género que usan Diana, la Princesa de Gales y el artista Andy Warhol.
