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Entre los premiers crus franceses y las mejores botellas de California e Italia, el histórico mercado de vinos finos de Burdeos, La Place, comercializó no menos de seis vinos la temporada pasada de Chile, un país anteriormente asociado con bebidas fáciles de beber y de buen valor.
Uno de los seis fue Almaviva, la mezcla liderada por Cabernet Sauvignon chileno que abrió por primera vez el mercado tradicionalmente solo francés a vinos extranjeros en 1998 y ahora se vende al por menor por hasta $ 200 por botella. El nombre de un personaje en Las bodas de FígaroAlmaviva es un símbolo de la determinación de su fabricante de crecer subiendo de categoría.
Concha y Toro es la bodega más grande de América Latina, con ventas de alrededor de US$1.000 millones y un imperio que se extiende más allá de su Chile natal hasta viñedos orgánicos en California y vides en Argentina.
Casi la mitad de los ingresos de la compañía en 2022 provinieron de vinos premium y Eduardo Guilisasti, director ejecutivo, está redoblando esfuerzos para impulsar el mercado de lujo a pesar de que la utilidad neta cayó un 2,9 % en los primeros nueve meses de 2022 a 66.100mn de pesos (US$82,6mn).
“Chile tiene mucho espacio para crecer en el [fine wine] categoría porque apenas se está dando a conocer”, dijo Guilisasti al FT en una rara entrevista en la mansión y viñedo Concha y Toro del siglo XIX en las afueras de Santiago. “Nuestros segmentos de negocio con mayor resiliencia [last year] fueron los más premium, lo que demuestra que la estrategia adoptada por la empresa hace cinco años fue correcta. . . la tendencia hacia la premiumización continuará”.
Durante un almuerzo de abulón chileno, risotto de champiñones y costillas de cerdo cocinadas a fuego lento, maridado con diferentes vinos del portafolio familiar, los Guilisastis discutieron el mayor desafío de Concha y Toro: cómo construir una nueva marca global de vinos premium posicionada por encima de Casillero del Diablo como parte del empuje de lujo. La marca Trivento del grupo de Argentina podría ser un modelo, porque históricamente el vino de Argentina se ha vendido a un precio superior al de Chile.
En lo más alto de la gama de Concha y Toro se asienta el preciado vino Almaviva. Una empresa conjunta con el legendario Château Mouton Rothschild de Francia, fue concebida después de un viaje del padre de Guilisasti a los mejores viñedos de Burdeos en la década de 1990 en busca de experiencia en la elaboración de vinos finos.
La propietaria de un castillo se destacó por su disposición a ayudar: la baronesa Philippine de Rothschild, entonces propietaria de Mouton Rothschild. Antes de firmar cualquier acuerdo, De Rothschild envió a su enólogo jefe, Patrick Léon, a probar los vinos de Chile. “Debe haber probado 50 de nuestros vinos y los de la competencia. . . y volvió muy emocionado”, recordó Guilisasti.
Concha y Toro había comenzado a hacer vinos finos en la década de 1980 con Don Melchor, la primera botella chilena en ganar el máximo galardón de la crítica internacional. La asociación con Rothschild aportó la experiencia del Viejo Mundo y el prestigio de un castillo de primer nivel, lo que ayudó a impulsar el crecimiento internacional.
“Al igual que Penfolds en Australia, Concha y Toro es una empresa que produce grandes volúmenes de vinos de marca confiables y de buen precio, Casillero del Diablo y Cono Sur, además de una cantidad menor de vinos finos como Don Melchor”, dijo Julie. Sheppard, editor regional para Sudamérica de la revista Decanter.
“Ese es el secreto de su éxito. Como el mayor productor de Chile, controla una gran oferta de uvas. . . lo que significa que puede monitorear la calidad cuidadosamente. Esa alta calidad, combinada con los mejores enólogos, además de una marca y un marketing inteligentes, es una fórmula ganadora”.
La sociedad Rothschild no fue la única alianza internacional exitosa que ha formado Concha y Toro. Un acuerdo de marketing con el Manchester United en 2010 llevó los vinos Casillero del Diablo de mayor volumen de la marca a una audiencia mundial. El grupo vende ahora en 130 países.
El club de fútbol se dibujó con el logo de la bodega, que en español significa “Bodega del Diablo” en honor a una leyenda inventada por su fundador para ahuyentar a los ladrones. “Por la conexión de Casillero del Diablo con el diablo rojo y su diablo rojo, algo hizo clic”, recuerda Isabel Guilisasti, vicepresidenta de vinos finos e imagen corporativa de la firma. “El diablo nos conectó”.
Concha y Toro negoció que su vino se anunciara en las pantallas digitales del estadio Old Trafford del club, elevando las ventas en el Reino Unido y en otros lugares. “En Asia, Corea era muy importante porque en ese momento había un coreano que jugaba en el Manchester”, recordó Isabel.
Sir Alex Ferguson, el legendario exentrenador del equipo, también se convirtió en hincha. “Es la persona más apasionada que hemos conocido por el vino”, dijo Isabel.
A pesar de los mejores esfuerzos de Concha y Toro —sus vinos finos obtuvieron más de 150 puntajes de 90+ en las principales publicaciones de vinos en 2022— y la ayuda de los Rothschild, el vino chileno no ha perdido por completo su imagen de bajo presupuesto.
“El vino chileno ha ido mejorando cada vez más, con Concha y Toro y sus muchas marcas cambiando mucho con los tiempos”, dijo Jancis Robinson, crítico de vinos del FT. “El problema con todo el vino chileno es que el mercado de exportación obvio, EE. UU., ha tardado en reconocer la mejora en la calidad y todavía ve a Chile. . . como fuente de vino barato”.
Las ventas de Concha y Toro en los EE. UU. cayeron un 18,6 % por volumen en los primeros nueve meses del año pasado, lo que la convirtió en la división con peor desempeño de la compañía, aunque el impulso hacia el mercado superior hizo que las ventas por valor aumentaran un 2,3 %. La compañía “ha fallado durante mucho tiempo en cumplir con sus expectativas de crecimiento en el [US]lo que sugiere que el panorama competitivo está resultando más feroz de lo esperado”, dijeron los analistas de BTG Pactual en un informe.
Cotizada en la bolsa chilena, Concha y Toro sigue controlada por la familia Guilisasti, con el 27,9 por ciento de las acciones, y otra familia chilena, los Larraín Santa Marías, con el 9,3 por ciento.
El enólogo de 140 años está en constante innovación. Dirige un centro de investigación que ha desarrollado nuevas técnicas de riego para reducir el consumo de agua y la empresa está probando nuevas marcas premium, como Diablo, una mezcla más oscura de Syrah/Malbec dirigida a bebedores más jóvenes que se ha probado en Chile y vendido en el Reino Unido. .
El grupo también posee el viñedo orgánico Bonterra en California, pero la mayor parte de sus 12.500 hectáreas de viñedos se encuentran en Chile. Entre los más preciados se encuentran los descendientes de la estirpe Carménère importada en el siglo XIX desde Francia. Carménère, una de las seis uvas originales de Burdeos, fue devastada en Francia por la plaga del insecto filoxera, pero sobrevivió en Chile, donde es una uva roja básica.
“Lo que tenemos en Concha y Toro[portfolio]. . . puede comparar con. . . el mejor americano [wines]”, dijo Eduardo. “No diría los franceses o los italianos, porque esa es otra historia. Pero para los vinos del Nuevo Mundo, Concha y Toro no tiene absolutamente nada que temer en una comparación cara a cara”.
