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Los anunciantes se están quedando con los refugios seguros de Alphabet y Meta Platforms en una economía incierta, según mostraron sus resultados trimestrales, lo que probablemente ayude a los gigantes tecnológicos a quitarle participación de mercado a los vendedores de anuncios digitales más pequeños como Snap Inc.
Después de una bonanza de gastos provocada por la pandemia por parte de los anunciantes que querían llegar a los clientes en línea, las empresas tecnológicas que dependen de las ventas de anuncios enfrentaron comparaciones difíciles en los últimos trimestres. Los clientes recortaron sus presupuestos publicitarios después de que aumentaran las tasas de interés y la inflación récord aumentara las preocupaciones sobre la economía.
Este año, sin embargo, se espera que el mercado publicitario de las redes sociales crezca a un ritmo ligeramente más rápido que en 2022, según un informe del mes pasado de la firma de medios e inteligencia MAGNA.
«Los anunciantes simplemente están volviendo a las plataformas que conocen, les gustan y en las que confían», dijo Brian Mulberry, gerente de cartera de Zacks Investment Management.
Las ventas de anuncios del primer trimestre en Alphabet, matriz de Google, cayeron respecto al año anterior a 54.550 millones de dólares, pero superaron las expectativas de los analistas.
Los anunciantes se enfrentan a un entorno en el que deben «hacer más con menos», dijo Philipp Schindler, director comercial de Google, en una conferencia telefónica sobre ganancias el martes.
El martes, la compañía destacó su trabajo en inteligencia artificial (IA), diciendo que la ayudó a mejorar la relevancia de los anuncios que se muestran a los usuarios e incluso a generar automáticamente texto que se puede usar en los anuncios de una marca.
Meta, el miércoles, se hizo eco de esto, diciendo que las recomendaciones de IA habían aumentado el tiempo que los usuarios pasan en Instagram en un 24 por ciento en el primer trimestre y que estaba invirtiendo en IA para atraer a los anunciantes a gastar más en sus plataformas.
Las acciones de Meta se dispararon un 12 por ciento en las operaciones posteriores al cierre del miércoles.
Se espera que el mercado de publicidad en redes sociales en general crezca un 6 por ciento este año a $ 66 mil millones, según MAGNA.
El año pasado, el mercado publicitario de las redes sociales creció un 2 por ciento en parte porque las actualizaciones de privacidad de Apple Inc dificultaron que los anunciantes recopilaran datos de usuarios para publicar anuncios dirigidos.
«Hay mucha inercia para quedarse con plataformas con las que está familiarizado y tiene herramientas que están bien desarrolladas para los anunciantes», dijo la analista principal de Insider Intelligence, Debra Aho Williamson.
Los anunciantes podrían desairar a Snap, propietario de Snapchat, y a Pinterest, que informarán los resultados trimestrales el jueves, ya que las empresas llegan solo a una fracción de los consumidores potenciales como sus rivales más grandes, dijeron los analistas.
Los analistas esperan que Snap registre una caída del 2 por ciento en sus ingresos del primer trimestre con respecto al año anterior, según Refinitiv.
Snap ha tenido problemas para traducir su inversión en nuevas tecnologías como la realidad aumentada en ingresos, dijo Jasmine Enberg, otra analista principal de Insider Intelligence.
Se espera que la empresa de tablones de anuncios digitales Pinterest registre un aumento interanual del 3% en los ingresos trimestrales el jueves, según datos de Refinitiv.
Sin embargo, la perspectiva de Pinterest podría ser volátil ya que «el panorama competitivo sigue siendo feroz» y las empresas están «protegidas» con sus presupuestos publicitarios digitales, dijo Brian White, analista de Monness Crespi Hardt, en una nota el martes.
