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BEIJING / SHANGHAI: La represión de la « prosperidad común » de China ha centrado la atención en el enorme negocio de comercio electrónico de transmisión en vivo del país, lo que subraya la fragilidad de un canal de ventas en alza en el que algunas de las marcas más importantes del mundo han llegado a confiar.
Más de 100 millones de seguidores de Viya, apodada la ‘reina de la transmisión en vivo’ del país por los medios y el público chinos, se despertaron el martes y encontraron que sus cuentas de comercio electrónico y redes sociales cerraron después de la noticia de que había sido multada con más de 200 millones de dólares. por evasión fiscal.
El aumento de celebridades que se asocian con marcas desde L’Oreal hasta Unilever y Adidas para vender bienes de consumo en transmisiones en línea en vivo ha hecho que el sector aumente. La consultora McKinsey espera que el comercio en la segunda economía más grande del mundo tenga un valor de US $ 423 mil millones el próximo año, más del doble de las estimaciones para 2020 y más grande que las economías de países como Noruega e Irlanda.
Pero también ha llevado a un tango incómodo para los actores globales, con pocas opciones más que asociarse con estrellas de Internet con la influencia, hasta ahora, para hacer o deshacer las campañas de venta de productos. Algunos, como Viya, incluso han cuestionado cómo hacen negocios patrocinadores como L’Oreal.
La promesa de Beijing de ser duro con los evasores de impuestos mientras busca eliminar las grandes disparidades en los ingresos en un momento de crecimiento económico más lento ha cobrado numerosas víctimas. Pero la escala de la multa a Viya, una ex cantante de 36 años cuyo nombre real es Huang Wei, y que una vez apareció en una transmisión con la estrella de telerrealidad estadounidense Kim Kardashian, supera con creces la de otros casos conocidos.
«La gente se sorprendió al saber que los livestreamers ganan tanto dinero», dijo Liu Xingliang, presidente de la consultora de tecnología China Internet Data Center. «Con tal rentabilidad, la empresa de Viya podría valorarse en 100.000 millones de yuanes (16.000 millones de dólares) si se hiciera pública».
Junto con el rival más vendido de Viya por ventas, Li Jiaqi, también conocido como ‘Lipstick Brother’, las dos estrellas más grandes del sector han llegado a ser vistas como cruciales para las marcas que buscan colocar un producto en los programas nocturnos diarios en vivo en Taobao. , el mercado en línea propiedad de Alibaba Group.
Tanto ha crecido su influencia que la pareja rompió lazos con L’Oreal el mes pasado en una disputa pública después de que acusaron al gigante francés de los cosméticos de no ofrecer a sus espectadores el precio más bajo en un producto facial. L’Oreal luego ofreció vales de compra para resolver la disputa.
L’Oreal no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios sobre Viya.
En un comunicado, Viya se disculpó por no pagar sus impuestos, pero no pudo ser contactada para hacer más comentarios. La compañía de Li dijo a los medios chinos el lunes que las operaciones comerciales eran normales.
CONFIANZA Y COMUNIDAD
Los analistas dicen que las personalidades de ventas de transmisiones en vivo como Viya y Li atraen a los consumidores chinos no solo porque son entretenidos o porque pueden negociar grandes descuentos para sus espectadores con las marcas. Fundamentalmente, han sido vistos como un intermediario creíble después de que los escándalos pasados relacionados con la calidad del producto y los productos falsificados dejaron a muchos desconfiados de las afirmaciones de las marcas.
Una seguidora típica es la trabajadora de cuello blanco de Beijing, Liang Ye, quien dijo que por lo general pasa la mayor parte de sus tardes tocando las transmisiones en vivo de Li o Viya de fondo. Sus compras recientes incluyen un aceite limpiador Shu Uemura y una barra de labios Yves Saint Laurent.
«Venden cosas que le convienen», dijo. «Para una loción facial, Li Jiaqi no dirá vagamente que es humectante o antienvejecimiento como la mayoría de la publicidad, la recomendará a personas de la edad adecuada con el tipo de piel adecuado».
El presidente de Unilever China y vicepresidente ejecutivo de Asia del Norte, Rohit Jawa, quien dijo a Reuters que la compañía ha trabajado con transmisores en vivo como Li y Viya desde 2019, dijo que el elemento interactivo era su principal atractivo. Unilever no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios sobre el caso Viya.
«Las preguntas pueden responderse de inmediato y ser vistas, compartidas y comentadas por otros», dijo Jawa. «Hay un sentido real de comunidad y los transmisores en vivo tienen admiradores increíblemente leales … China definitivamente lidera el camino en transmisiones en vivo y es el mercado de comercio electrónico más avanzado de Unilever a nivel mundial».
CRECIMIENTO EN MEDIO DE VIENTOS DE CABEZA
La multa impuesta a Viya, sin embargo, se produce después de una serie de advertencias destinadas a endurecer las prácticas en el sector y otros castigos aplicados a algunos de sus compañeros más pequeños, una señal de que podría haber más vientos en contra.
La industria experimentó un fuerte aumento en la cantidad de nuevas personalidades el año pasado, en parte debido a la pandemia de COVID-19.
El año pasado, la consultora de investigación iiMedia Research dijo que había más de 28,000 agencias de redes multicanal en China, cada una de las cuales tiende a administrar múltiples influencers en línea.
Pero el organismo de control de Internet de China redactó reglas por primera vez el año pasado, que se implementaron a prueba este año, para regular la industria del marketing de transmisión en vivo del país, que requiere que las plataformas de Internet monitoreen mejor su contenido y ordenen a los transmisores en vivo que se registren con sus nombres reales.
Su regulador de comercio siguió esto con pautas en agosto, diciendo que los transmisores en vivo deben hablar mandarín y vestirse apropiadamente al promocionar el producto.
También se sabía que otros transmisores en vivo populares estaban bajo investigación por evasión de impuestos antes del castigo de Viya.
El 22 de noviembre, la tercera transmisora en vivo más popular detrás de Li y Viya en Taobao, Xueli, fue multada con 65,55 millones de yuanes por evasión de impuestos y su canal de transmisión en vivo de Taobao ha sido suspendido desde entonces. También ha desaparecido de las plataformas de redes sociales.
Sin embargo, algunos analistas dijeron que la represión podría incluso ser buena para las marcas, debilitando el poder de negociación que tienen los principales transmisores en vivo y potencialmente enviando tráfico a sus tiendas autónomas.
Pero a pesar de todas las nubes que rodean al negocio, una cosa sigue siendo cierta: las marcas continuarán buscando el crecimiento a través de la transmisión en vivo, y no solo en China.
«El comercio en vivo se ha convertido en algo en juego para las empresas de consumo exitosas en China y gran parte del resto de Asia», concluyó McKinsey en un informe a principios de este año, «y se está extendiendo rápidamente a Europa y Estados Unidos».
(US $ 1 = 6,3741 yuan renminbi chino)
(Reporte de Sophie Yu en Beijing y Brenda Goh en Shanghai; Editado por Kenneth Maxwell)
