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El intento de Twitter de implementar un servicio de verificación de cuentas pagas ha atraído a impostores que difunden información errónea, lo que, según los expertos, podría llevar a las principales marcas a retirarse aún más de la plataforma de redes sociales propiedad del multimillonario Elon Musk.
El 20 de abril, Twitter se movió para aumentar las ganancias al eliminar las marcas de verificación azules que alguna vez fueron codiciadas de las cuentas y cobrar $ 8 por mes a los usuarios que desean comprar una suscripción a Twitter Blue para conservar su estado verificado.
La última iniciativa de Musk se encontró con una ola de cuentas de impostores que compartían información errónea dañina. Algunas organizaciones ya han dejado de usar Twitter, incluida la Autoridad de Transporte Metropolitano (MTA) de la ciudad de Nueva York con 1,3 millones de seguidores. Tanto AT&T Inc como Volkswagen AG dijeron a Reuters que habían detenido los anuncios de Twitter y que aún no los habían reanudado hasta abril.
Twitter se ha visto afectado por una caída masiva en la publicidad desde la adquisición, pero Musk le dijo a la BBC el mes pasado que la mayoría de los anunciantes están regresando a la plataforma.
Los datos de firmas de investigación externas y las declaraciones de varios anunciantes muestran que es posible que el negocio publicitario de Twitter no se recupere tan rápido.
«Twitter Blue es un desastre. Esto es más caos y confusión para las marcas que ya desconfiaban de la suplantación de identidad. No quieren permanecer en una plataforma en la que se sienten vulnerables», dijo Jasmine Enberg, analista principal de Insider Intelligence.
Desde que Musk compró Twitter en octubre y comenzó a realizar cambios rápidos, las marcas han estado debatiendo si deberían seguir anunciando en la plataforma. Enberg dijo que la eliminación de las marcas de verificación heredadas de Twitter podría incitar a algunas empresas a dejar de twittear y mantener su perfil.
«Hay pocos incentivos para que las marcas mantengan una presencia orgánica cuando piensan que su marca está en riesgo, y especialmente en una plataforma donde no generará ningún impacto significativo», dijo.
Rachel Moran-Prestridge, becaria postdoctoral en el Centro para un Público Informado de la Universidad de Washington, dijo que las marcas de verificación de Twitter durante años dieron a los usuarios la confianza de que una cuenta era legítima.
«Sin esta verificación, los usuarios tienen que hacer un trabajo mucho más pesado para tratar de determinar si la cuenta es quien dice ser», dijo a Reuters en un correo electrónico.
En un movimiento que aumentó la confusión, el 22 de abril Twitter pareció otorgar una marca de verificación a algunos usuarios de alto perfil.
En las próximas 48 horas, todas menos 110 de las cuentas de Twitter más seguidas de repente tuvieron verificación a través de Twitter Blue, lo que indica que Twitter probablemente regaló las marcas de verificación, dijo a Reuters el investigador independiente Travis Brown.
Ni Twitter ni Musk han comentado sobre la devolución de las marcas de verificación para unos pocos usuarios seleccionados.
Una solicitud de comentario enviada por correo electrónico a Twitter devolvió una respuesta automática con un emoji de caca.
Reuters es socio del proyecto de verificación de datos Community Notes de Twitter.
Una cuenta falsa que se hacía pasar por Disney Junior UK, ahora un canal de televisión desaparecido, recibió la semana pasada una marca de verificación dorada utilizada para «organizaciones verificadas». The Walt Disney Co dijo a Reuters que contactó a Twitter y la cuenta fue suspendida.
La MTA de Nueva York dijo el jueves pasado que «no paga las plataformas tecnológicas» y que dejaría de tuitear alertas e información sobre el servicio.
«Ya no se puede garantizar la confiabilidad de (Twitter)», dijo la MTA en un comunicado.
RETROCESO GRADUAL
Desde el lanzamiento inicial del servicio Twitter Blue en noviembre, los tweets impostores han difundido información errónea dañina.
La farmacéutica estadounidense Eli Lilly and Co vio caer sus acciones más del 4 por ciento y se vio obligada a disculparse después de que un usuario de Twitter que se hacía pasar por su cuenta oficial publicara «la insulina es gratis».
Las cuentas de Twitter impostoras también empañaron la reputación en línea de Lockheed Martin Corp y Nintendo Co Ltd. El mes pasado, Twitter les dijo a los anunciantes en un correo electrónico que las empresas que gastan menos de $ 1,000 por mes en anuncios de Twitter deben suscribirse a Twitter Blue o pagar para ser parte del programa de organizaciones verificadas para seguir publicando anuncios en la plataforma, según Matt Navarra, consultor de redes sociales que ha trabajado con Meta y Mozilla.
Eric Yaverbaum, director ejecutivo de la agencia de relaciones públicas Ericho Communications, con sede en Nueva York, dijo que es probable que más marcas se retiren si Twitter no implementa un modelo estricto de verificación de usuarios.
«Las marcas ya han detenido los anuncios en Twitter, muchas no volverán y tengo la sensación de que más empresas dejarán de anunciarse en la plataforma», dijo Yaverbaum en un correo electrónico a Reuters.
Algunas marcas ya han tomado medidas contra la suplantación de identidad en línea contratando los servicios de empresas de gestión de reputación de marca.
El CEO de Social Impostor, Kevin Long, dijo que varios factores atraen a los imitadores en línea a una celebridad o marca.
«El hecho de que haya tenido, o tendrá, una marca de verificación azul no disuade a los impostores de crear cuentas», dijo Long, cuya compañía eliminó más de 8.000 cuentas falsas en las principales plataformas, a Reuters en un correo electrónico.
«El volumen de cuentas de impostores parece depender de varias cosas: ¿el cliente está realizando un evento de alto perfil esa semana? ¿Está el cliente en las noticias por alguna razón, buena o mala? Mi experiencia es que esto ocurre en todas las plataformas sociales».
