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LONDRES: El fuerte gasto en marketing online de Temu y Shein está haciendo que a otros minoristas y marcas les resulte más costoso llegar a los compradores el Viernes Negro, afirman expertos en marketing y de la industria, y ambas plataformas realizan fuertes ofertas por palabras clave de búsqueda utilizadas por sus competidores.
Escribir unas pocas palabras en un motor de búsqueda es un punto de partida clave para los compradores que buscan regalos en línea o compran para sí mismos en las rebajas del Black Friday, el inicio no oficial de la temporada de compras navideñas el día después del Día de Acción de Gracias en Estados Unidos.
Los minoristas compiten para que sus productos anunciados aparezcan en los primeros puestos de los resultados de búsqueda en línea, pujando por palabras clave. Cuanto mayor es la demanda de una palabra clave, más cobra el motor de búsqueda por cada clic en un anuncio que aparece en esos resultados: una métrica llamada «coste por clic».
En Estados Unidos, por ejemplo, Temu ha ofertado por palabras clave que incluyen «ofertas de Walmart Black Friday», «Kohls Black Friday» y «Bed Bath Beyond», según datos sobre anuncios de búsqueda de Google compilados por la plataforma de marketing online Semrush para Reuters.
Shein ha ofertado por palabras clave que incluyen «ropa de Walmart», «jeans de Zara», «vestidos de Mango» y «zapatos Nordstrom Rack» en Estados Unidos, según muestran los datos. El costo por clic de «ropa de Walmart» aumentó 16 veces desde agosto de 2022 hasta agosto de 2024.
Las palabras clave genéricas como «ropa barata en línea» y «compras» también se han vuelto mucho más costosas, según mostraron los datos.
«Es brutal, es realmente difícil», dijo Erik Lautier, experto en comercio electrónico de la consultora AlixPartners.
«Por definición, cuando aumenta el costo por clic, el retorno de su inversión en marketing disminuye. En algunos casos, eso puede significar que no sea rentable y eso puede tener un gran impacto para los minoristas que dependen de los anuncios de búsqueda pagados para impulsar su negocio. «
Los anuncios de búsqueda pagados pueden generar entre el 15 y el 30 por ciento o más de las ventas en línea de un minorista y representan hasta la mitad del presupuesto de marketing, dijo Lautier.
‘AGRESIVO’
Las marcas que pujan por palabras clave de otras marcas no son inusuales, pero Shein y Temu se destacan porque pujan por una gama mucho más amplia de palabras clave de la competencia que el promedio, dijo Olga Andrienko, vicepresidenta de marketing de marca de Semrush.
«Estamos viendo un cambio fundamental en la dinámica del marketing de búsqueda y las marcas de moda rápida ahora están superando las ofertas de los minoristas tradicionales, y parece que sus estrategias son mucho más agresivas», dijo.
En respuesta a las preguntas de Reuters, un portavoz de Temu dijo que la plataforma está comprometida con la competencia leal y las prácticas publicitarias responsables, y mantiene una «lista de palabras clave negativas» para evitar que los anuncios se orienten a marcas.
«En raras ocasiones, los nombres de marcas pueden incluirse inadvertidamente en nuestras campañas debido a procesos automatizados de inserción de palabras clave en plataformas publicitarias como Google», dijo el portavoz, añadiendo que Temu actúa rápidamente para abordar estos casos.
Shein no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
Los costos crecientes están llevando a algunas empresas a desviar el gasto en marketing de la búsqueda paga hacia otros canales como Facebook, TikTok, personas influyentes y publicidad tradicional, dijo Erin Brookes, directora de práctica minorista y de consumo de Alvarez & Marsal en Londres.
«He visto a muchas marcas empezar a pensar que, de hecho, esa actividad tal vez nos consiga un cliente que no queremos, un cliente que opera sólo en función del precio, no un cliente de alto margen que regresa, y yo queremos invertir en atraer a un cliente más específico a la marca», dijo Brookes.
El minorista británico de moda rápida en línea Asos anunció este mes un nuevo programa de fidelización, parte de sus esfuerzos de marketing para llegar a los clientes «de maneras más atractivas y emocionales» utilizando anuncios de cine y también personas influyentes, dijo el director de atención al cliente Dan Elton, añadiendo que el marketing de resultados es » sólo una pieza del rompecabezas».
