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PROTEGIENDO SU REPUTACIÓN
Visto de esta manera, la decisión de Qantas parece perfectamente razonable y debería dejar a todos más satisfechos, lo que puede traducirse en clientes habituales. Además, la razonabilidad de la decisión protege su reputación, y eso es muy importante, porque los clientes habituales son muy importantes para las aerolíneas (o para cualquier negocio).
Salvo unas pocas rutas seleccionadas, los pasajeros aéreos casi siempre tienen opciones que a menudo incluyen aerolíneas de bajo costo. Por eso, una forma muy común en que las aerolíneas intentan retener a sus clientes es usar programas de fidelización. La idea es hacer que a los pasajeros les resulte más atractivo elegir esa aerolínea porque reciben una recompensa por ello, aunque recientemente ha disminuido el interés de los clientes en este tipo de programas.
En teoría, cuanto más recompensas se acumulen, más probable es que los pasajeros vuelvan a elegir esa aerolínea, porque les sale más caro optar por otra alternativa. Las millas de la aerolínea, los puntos de fidelidad de las tarjetas de crédito y el estatus VIP de la aerolínea se pueden canjear por un trato preferencial, incluido el embarque prioritario, el acceso a las salas VIP y otros “regalos”.
Por lo general, este tipo de recompensas solo estaban disponibles para aerolíneas que no eran de bajo coste, pero recientemente, la aerolínea de bajo coste Wizz Air siguió el ejemplo de esta estrategia al ofrecer su propia versión a través de un club de descuentos. Estos descuentos se escalonan en función de la frecuencia de los viajes; el programa busca fomentar la fidelidad haciendo que sea más costoso volar con una aerolínea diferente.
Un economista podría decir que las aerolíneas están intentando que los pasajeros realicen “inversiones específicas en activos” que les hagan costoso realizar transacciones en otros lugares.
Curiosamente, las aerolíneas se enfrentan al reto de generar fidelidad y repetición de viajes en un momento en el que el exceso de reservas sigue siendo algo habitual. Esta práctica, mediante la cual las aerolíneas intentan mitigar el riesgo de que los pasajeros no se presenten vendiendo hasta un 50 por ciento más de billetes que plazas disponibles, sin duda tiene el efecto contrario y desanima a los clientes. Los datos sobre las aerolíneas que más incumplen este tipo de prácticas están disponibles de forma gratuita.
El público también ha desdeñado a las aerolíneas de bajo coste, famosas por su deficiente servicio al cliente. De hecho, el futuro de algunas de estas aerolíneas está en juego.
Hace muchos años, juristas como Stewart Macaulay y economistas como Paul Rubin destacaron la importancia de las relaciones para las empresas. Es comprensible que las aerolíneas hayan intentado comprar estas relaciones ofreciendo recompensas que hacen que a los consumidores les resulte más “caro” llevar sus negocios a otra parte. Pero la decisión de Qantas nos recuerda que existe una vía intermedia, que combina el juego limpio y la lógica comercial.
Akhil Bhardwaj es profesor asociado (Estrategia y Organización) en la Facultad de Administración de la Universidad de Bath. Este comentario apareció por primera vez en La Conversación.
