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Que los productos de lujo tengan alguna propuesta de valor puede ser una novedad para muchos. Los consumidores se apresuran a denunciar la avaricia cuando el precio de los productos básicos de los supermercados aumenta más rápido que el costo de las materias primas. Pero cuando uno ya está pagando una cantidad ridícula de dinero por un bolso o un reloj, es difícil entender cuando demasiado se convierte en demasiado. Sin embargo, a pesar de todo, hay señales convincentes de que los aumentos de precios del sector del lujo después de la pandemia han afectado su atractivo.
Los analistas de Bernstein estiman que, entre 2020 y 2023, los precios globales comparables de una selección de productos “imperecederos” aumentaron un 66 por ciento en Dior, propiedad de LVMH, con Chanel pisándole los talones. En el otro extremo del espectro, el líder de la industria, Hermès, se limitó a un aumento del 20 por ciento.
Esta tendencia ha sido responsable de gran parte de la expansión del margen del sector en los últimos años. Las ganancias operativas aumentaron del 21 por ciento de los ingresos en 2019 al 26 por ciento en 2022 según las cifras de HSBC. El problema es que ahora se está desmoronando. A medida que los consumidores se aprietan el cinturón, los precios han pasado de ser un viento de cola a un viento en contra.
Muchas marcas ya han dejado de subir sus precios. Algunos incluso han dado marcha atrás. Y las marcas no necesariamente necesitan hacer descuentos para ver márgenes más bajos. Sólo necesitan introducir más productos básicos más baratos. En general, en el segundo trimestre se produjo una caída del 3 por ciento en el precio de venta promedio de los productos de lujo y una caída del 6 por ciento en el precio de los bolsos, según el análisis de Bernstein de los datos de Lyst.
No todas las marcas se verán igualmente afectadas. Hermès, que combinaba moderación con atractivo, logró impulsar un aumento del 8 al 9 por ciento en los dos primeros meses del año, según HSBC. Moncler y Prada, entre los que aumentaron los precios de manera más pronunciada después de la pandemia, lo han hecho desde una base más baja. El desempeño reciente sugiere que, hasta el momento, no han logrado ponerle precio a sus clientes. Por el contrario, Burberry había sido relativamente conservador en su línea de productos tradicional. Pero las nuevas colecciones han sido mucho más caras, lo que provocó una caída del volumen del 21 por ciento en el segundo trimestre del año.
En general, la disminución del poder de fijación de precios sugiere que el tan esperado renacimiento del lujo tardará en llegar. Los inversores han hecho subir el sector más de un 10 por ciento con la esperanza de que el paquete de estímulo de China reavive su suerte. No será tan sencillo.
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Este artículo apareció originalmente en El tiempo financiero
