El gran cambio de marca de Boston

La imagen de Boston como el lugar de nacimiento de la América moderna, una combinación de la Revolución Americana, la Guerra Civil, la sopa de pescado y los Kennedy, a menudo se ha sentido tan restrictiva como los corsés de las guías del Museo del Tea Party de Boston. Pero una nueva campaña multimillonaria para cambiar el nombre de la ciudad, y la combinación de tecnología y tradición, significa que los visitantes pueden venir en el futuro tanto por tragos de vodka en Jamaica Plain como por el trago que se escuchó en todo el mundo.

Como muchas ciudades con una industria turística vibrante, Boston se vio muy afectada por la pandemia. La ocupación hotelera pasó del 82,5 % en 2019 al 25 % en 2020 y la Asociación de Restaurantes de Massachusetts ha dejado constancia de que sus pérdidas ascendieron a 7.000 millones de dólares. Cuando la ciudad comenzó a reabrir, el alcalde de ese momento, Marty Walsh, decidió reinventar la marca de Boston con una lente más equitativa e inclusiva para ampliar el alcance de la ciudad. Si bien la ciudad en sí es cada vez más diversa, la investigación de mercado mostró que todavía se la consideraba sobria y blanca. “Se podría decir que nos veían como Yale, pálidos y rancios”, dice la veterana en relaciones públicas Colette Phillips con una sonrisa.

Phillips, un bostoniano procedente de Antigua, ha estado ejecutando la campaña All-Inclusive Boston junto con la Oficina de Visitantes y Convenciones del Gran Boston, la Agencia Proverb y la estación local NCB10 Boston. “Hay una gran similitud entre Boston y Londres”, dice Phillips. “En Boston, una de cada cuatro personas nació en el extranjero y dos de cada cuatro son culturalmente diversas, ya sea por etnia o por estilo de vida (LGBTQ+). Viene gente de todo el mundo porque somos un centro académico, tecnológico y sanitario. Y como yo, vienen pensando que se quedarán dos años, ahora son más como 42. Boston tiene ese efecto en ti”.

Como yo, la gente viene pensando que se quedará dos años, ahora son más como 42

El resultado ha sido vender Boston de diferentes maneras. En primer lugar, está el intento de llegar más allá de los clásicos lugares turísticos de Back Bay y North End a distritos como Dorchester y Jamaica Plain. Un evento agitado en el club nocturno The Grand Boston en Seaport en julio vio a Phillips, vestida completamente de rojo hasta su teléfono, promocionando negocios como el restaurante caboverdiano Cesaria (llamado así por la cantante Cesaria Evora, que solía comer allí después de sus espectáculos). , los catering dominicanos Merengue y Tipping Cow (nombrado mejor helado por revista boston).

Por supuesto, dice Phillips, si quiere ver la casa de Louisa May Alcott en Concord o hacer un recorrido en un bote anfibio por el puerto de Boston, esos favoritos todavía están en oferta, así como la oportunidad de ver a New Kids en casa de Dorchester. the Block (Donnie Wahlberg todavía se levantaba la camisa para mostrar su paquete de seis a la edad de 52 años cuando los vi en TD Gardens a principios de este año). Pero la fortaleza de Boston es que también ha logrado fusionar su potencia intelectual y tecnológica para promocionarse.

Toma la moda. Jay Calderin, fundador de Boston Fashion Week, dice que la imagen de Boston Moda ya que nada más que lana hervida está desfasada. Gracias a la gran población estudiantil, incluida Harvard, MIT, Boston College y Tufts, Calderin dice que el estilo a menudo se mueve tan rápido que incluso él tiene dificultades para mantenerse al día. “Parece que la moda en Boston es un experimento perpetuo”.

Calderín, que ha trabajado para Moda y Elle, creó BFW en 1995. El otoño pasado comenzó con una colaboración con la Semana de la Ciencia de Cambridge, donde se mostró lo último en tecnología portátil y ropa inteligente, entre ellos textiles que generan música y otros que regulan la respiración del usuario.

Para los visitantes de Boston que desean artículos un poco más convencionales, sugiere lo siguiente. “Pruébate los zapatos de Thom Solo, está diseñado para Lady Gaga”, dice. “O Marie Galvin es una sombrerera que ha diseñado para Alicia Keys y TLC, o podría probar el afrofuturismo de la reina Adeline, cuyo trabajo se vende en el museo Peabody Essex”.

Aquellos que quieran su dosis de diseñadores más clásicos, por supuesto, pueden caminar por Newbury Street, donde en unas pocas cuadras puede viajar desde Armani hasta Valentino. Calderin también recomienda Copley Place Mall. “Sabes, los centros comerciales no suelen entrar en nuestro radar, pero están llevando a Balenciaga allí”, dice. “Y Charles Street en Beacon Hill tiene hermosas boutiques. Uno que me encanta es December Thieves, donde fabrican accesorios y joyas inspirados en el arte”.

La moda no es el único lugar donde la última tecnología ha cambiado la oferta. “Antes de la pandemia, solíamos llegar a nuestro público con multitudes de más de 2000”, dice Max Hodge, director ejecutivo de Boston Ballet. El covid supuso un replanteamiento total para fidelizar audiencias. El resultado fue su iniciativa de arte público ÜNI, inicialmente una danza que ofrece en su sitio web, pero que ahora se ha convertido en una experiencia emergente para la cual se construye y desmonta en horas una estructura metálica especialmente diseñada de 18 pies por 30 pies cubierta con malla de PVC; solo 20 personas en lugar de 2000 pueden aglomerarse a la vez. En la primera excursión del domo en agosto de 2022 en Blue Hill Avenue, Roxbury, 500 personas hicieron cola para ver el bucle de media hora en el transcurso del evento de seis horas.

Para los aficionados al teatro, también ha habido un cambio. “Tengo que decirles que no soy fan de Neil Diamond”, confiesa Joyce Kulhawik, presidenta de la Asociación de Críticos de Teatro de Boston. “La noche de la prensa era a las seis de la tarde del domingo. Era lo último que quería hacer, pero en cinco minutos supe que era un espectáculo brillante”.

Parece que la moda en Boston es un experimento perpetuo.

Kulhawik está hablando de Un hermoso ruido, protagonizada por Will Swenson, que se estrenó en el Emerson Colonial Theatre de Boston el verano pasado y se transfirió a Broadway a principios de este mes. El teatro tiene una historia eminente: se inauguró en 1900 con una producción de Ben Hur que tuvo un elenco y equipo de 350, una carrera de carros con ocho caballos y un joven Winston Churchill en la audiencia. pero también lo hizo Todo vale, Porgy and Bess, ¡Oklahoma! y locuras – todos comenzaron aquí antes de hacer su debut en Broadway.

Un hermoso ruido simboliza un cambio en los últimos años. “El cambio se debe a varias compañías”, dice Kulhawik, una de las cuales es “el American Repertory Theatre en Cambridge con Diane Paulus a la cabeza. Otro es el grupo de teatro ruso Arlekin dirigido por Igor Golyak, quien acaba de colaborar en una pieza con Mikhail Baryshnikov en una reinterpretación de el jardín de los cerezos que se ha ido a Nueva York.”

“Es un microclima cultural interesante”, dice Kulhawik. “Boston es el hogar de muchas universidades, una comunidad intelectual animada. Y hay un apetito por el teatro aventurero aquí: hay casi más teatro que personas para asistir”.

Sin embargo, aquellos que buscan una bebida antes o después del teatro pueden querer aventurarse de nuevo en las partes establecidas como Back Bay. A las seis de la tarde en el restaurante Contessa dentro del recién remodelado Newbury Boston, el bar es de cuatro en fondo con bebedores de Negroni, quienes, como dice su creador Mario Carbone, están allí “para la hora del aperitivo, para la puesta del sol”. y las vistas de la azotea y tal vez ni siquiera para cenar”. Además, las reservas para Contessa se abren con 30 días de anticipación y se agotan de inmediato.

“Creo que los grandes restaurantes tienen un gran dramatismo”, dice Carbone. “Preparas este escenario en un esfuerzo por contar una historia en particular, los actores lo hacen todas las noches a la misma hora, en las mismas señales, para una audiencia diferente, con la esperanza de obtener el mismo resultado”.

En Nueva York, el restaurante Carbone es un lugar frecuentado por celebridades: las visitas de Rihanna, Beyoncé y Ye son servilmente registradas por cuentas de redes sociales como @deuxmoi. Actualmente, ningún paparazzi acecha afuera en el Boston más restringido, o al menos no lo estaban cuando estuve allí para hacer una reserva el martes, pero las vistas son igualmente dignas de Instagram. La comida aquí es mucho más norteña de Italia que italoamericana. Piense en albóndigas en salsa de mostaza y crema ($20) en lugar de aceite de oliva y tomate, o pollo sostanza ($39) cocinado con una receta florentina y regado con la bebida insignia del restaurante, el Garibaldi de $18 (Campari con naranjas sanguinas recién exprimidas para que el pectina en la parte superior se asemeja a una cabeza de Guinness).

También aquí, en la escena gastronómica, la innovación es clave. Devra First, crítica de restaurantes para el globo de boston, dice: «La influencia de la tecnología persiste, se ve en la profusión de aplicaciones para comer», dice ella. “Y hay una mentalidad abierta, también hay muchas empresas dirigidas por mujeres”. Una de sus recomendaciones es Pagu, una fusión hispano-japonesa entre Central Square y el MIT dirigida por Tracy Chang, ex profesora del programa de Ciencia y Cocina de Harvard que trabajó anteriormente con Martin Berasategui en España. Mientras tanto, la sumiller de la barra de vinos naturales Lauren Friel, que está detrás de Rebel Rebel en Bow Market, Somerville, abrió Dear Annie, un restaurante pescatariano cerca de Porter Square con el equipo detrás de Field & Vine, que se abastece de granjas locales.

La próxima iteración de la campaña para vender Boston se realizará pronto. “Si quieres ir a Fenway o Faneuil Hall, está bien”, reflexiona Phillips. “La idea ha sido que destaquemos las gemas que la gente no conocía. Queríamos que la gente supiera que hay un cambio que tal vez no se hayan dado cuenta”. Y, agrega con una sonrisa, si hay algo que pueda mostrarnos que Boston ha cambiado, es esto: la Copa Mundial de la FIFA llegará en 2026.