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Hace solo unos años, Natura &Co era un caso raro de una empresa latinoamericana que perseguía ambiciones verdaderamente globales.
El fabricante brasileño de cosméticos, que se enorgullece de ser un abanderado de la sustentabilidad, se embarcó en un impulso internacional en la última década a través de adquisiciones que lo llevaron a Australia, Europa y Asia.
Su compra de todas las acciones del vendedor puerta a puerta Avon por $ 2 mil millones en 2019 convirtió a Natura en el cuarto grupo de belleza puro más grande del mundo, con un establo de cuatro marcas, incluida The Body Shop.
Pero los días embriagadores de la construcción del imperio han terminado. Luego de una caída prolongada del precio de las acciones durante la segunda mitad de la pandemia y con sus cuentas en números rojos, la compañía con sede en São Paulo está lista para una revisión.
Golpeada por la reducción del gasto de los consumidores y el conflicto en Ucrania, la prioridad ahora es mejorar el resultado final, según su director ejecutivo.
“El enfoque está más en los márgenes y la generación de flujo de efectivo que en el crecimiento de las ventas”, dijo Fábio Barbosa, un exbanquero que asumió el cargo el año pasado.
Junto con una reorganización corporativa, la gerencia está revisando el modelo de negocios y la presencia de Natura en los mercados de bajo rendimiento.
“Los programas de expansión, las geografías que podría haber tenido en el pasado, ya no los traeremos a la mesa”, dijo Barbosa al Financial Times en una entrevista.
Establecida en 1969 como una pequeña tienda de cosméticos en una calle de lujo en São Paulo, Natura fue pionera en la venta directa en América del Sur, similar a antiguo competidor Avon.
La empresa también es ampliamente reconocido por sus credenciales sociales y medioambientales. Durante más de 20 años, su marca homónima ha obtenido ingredientes para jabones, humectantes y champús del Amazonas, donde ayuda a preservar vastas extensiones de tierra trabajando con las comunidades locales.
Los inversores querrán ver el propósito una vez más combinado con la rentabilidad. Las acciones de Natura han caído un 80 por ciento desde un máximo de hace un año y medio, borrando alrededor de $ 12,500 millones de su capitalización de mercado. Hoy está valorado en solo R $ 16,9 mil millones ($ 3,2 mil millones).
A medida que los minoristas cerraron tiendas durante la pandemia de coronavirus, el conglomerado de cuidado personal se benefició inicialmente debido a sus ventas directas y su impulso al comercio electrónico, pero la facturación se ha reducido desde entonces.
Las actividades de Natura se han mantenido bastante bien en Latinoamérica, donde los rivales incluyen a O Boticário. La mayoría de los problemas se concentran en otros lugares ya menudo se deben a factores externos, según el analista de Itaú BBA Thiago Macruz.
“¿Cuál es el desafío aquí? Las operaciones globales están luchando mucho”, explicó. “Hubo algunas bolas curvas significativas lanzadas en su camino”.
En Avon, las ventas se han visto afectadas por el conflicto entre Rusia y Ucrania (Natura no posee la marca en Norteamérica). Mientras tanto, la cartera de grandes tiendas de The Body Shop en toda Europa ha sufrido debido a que la inflación en el continente erosionó los ingresos disponibles.
Esto contribuyó a un tercer trimestre consecutivo de pérdidas el año pasado que llevó el déficit de nueve meses de Natura a casi 2.000 millones de reales (380 millones de dólares), mientras que los ingresos cayeron un 9 % en términos de moneda constante a 26.000 millones de reales (5.000 millones de dólares) durante el período.
Se descartaron los objetivos financieros, incluido el ahorro de costos que se obtendría como resultado de la fusión con Avon.
La gerencia ahora apuesta a que la empresa más pequeña del grupo, que ha demostrado ser un punto brillante en medio de las dificultades, proporcione un elemento importante del cambio.
Una marca de cosméticos premium originaria de Australia que Natura compró hace una década, Aesop es una excepción al énfasis que se aleja de la expansión. Recientemente abrió sus primeras tiendas en China, el principal mercado de crecimiento de artículos de lujo a nivel mundial.
“Aesop siempre ha sido muy consistente”, dijo Vinícius Strano, analista de UBS. “Es la única marca que aguantó mientras Natura, Avon y The Body Shop se deterioraban”.
Se está considerando una escisión o cotización en bolsa para la unidad, que los analistas de Itaú han estimado que podría tener un valor de R$ 8.000mn.
Los ingresos en efectivo de cualquier acuerdo se destinarían a financiar Aesop y también podrían reducir los importantes préstamos de Natura. La deuda neta de todo el grupo de R$ 8.800 millones ha aumentado a una proporción de 2,85 veces las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización.
Otro pilar del plan es una reestructuración del holding. Barbosa dijo que esto ya estaba dando sus frutos, con los gastos generales de la función central recortados en al menos un 40 por ciento. La toma de decisiones también se está delegando desde el centro hacia los ejecutivos que dirigen cada una de las cuatro divisiones.
“Es mucho mejor delegar, que cada unidad tenga su propia reacción a las realidades del mercado donde vive”, agregó el presidente ejecutivo. “Es la flexibilidad que le dimos a las unidades de negocio para reaccionar. Tienen más autonomía para tomar decisiones con responsabilidad”.
La prueba será si esto será suficiente para revivir un par de nombres considerados por algunos analistas y consumidores como viejos y gastados.
Natura adquirió The Body Shop, un minorista ético británico famoso por su postura contra la experimentación con animales, de manos de L’Oréal en 2017 por un valor empresarial de 1.000 millones de euros. El objetivo es un «rejuvenecimiento» del negocio, fundado en la década de 1970 por la fallecida activista Anita Roddick, mientras se aleja de los descuentos para aumentar los márgenes.
“Queremos que vuelva a la conexión que esta empresa siempre tuvo con la sociedad, o incluso estar un poco por delante de la sociedad”, dijo Barbosa. Se está implantando un nuevo formato de tienda, inicialmente en Reino Unido donde hay 207 tiendas, con menos productos y estaciones de recarga que evitan el envasado.
El local remodelado ya había registrado un aumento en las ventas, dijo Barbosa.
Si bien muchas grandes corporaciones han abandonado Rusia luego de la invasión de Ucrania, Avon se ha quedado donde está, manteniendo una “unidad autónoma” que no importa ni exporta. Barbosa defendió la decisión alegando que ofrece una fuente de ingresos para sus famosas “damas Avon”, representantes de ventas independientes.
Otra fuente de ganancias potenciales es a través de una mayor integración de Natura y Avon en América Latina. Barbosa, sin embargo, no busca una “reacción inmediata” de los inversionistas de capital.
“Creo que al mercado le gustaría ver los resultados en lugar del pensamiento”, dijo. “El precio de la acción reaccionará una vez que veamos que los resultados mejoran”.
Información adicional de Carolina Ingizza
