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Los esfuerzos de Meta para revisar su tecnología publicitaria en respuesta a los cambios de privacidad de Apple están generando excelentes resultados para las marcas, pero también temen que los especialistas en marketing se vean obligados a ceder demasiado control a la plataforma de redes sociales.
La compañía de $ 440 mil millones ha estado invirtiendo en la aplicación de aprendizaje automático e inteligencia artificial a sus sistemas publicitarios en los últimos meses.
El objetivo es en parte superar las restricciones introducidas por Apple hace dos años que obligan a las aplicaciones a obtener permiso para rastrear a los usuarios y mostrarles anuncios personalizados. Meta dijo que perdió alrededor de $ 10 mil millones en ingresos en los nueve meses posteriores a que Apple implementó sus cambios de privacidad en abril de 2021.
Por lo general, Meta ha permitido a los anunciantes dirigirse a los usuarios en las aplicaciones de Facebook e Instagram en función de los comportamientos obtenidos de las actividades en línea de los usuarios fuera de la plataforma, así como características como la edad y el género.
Ahora, una oferta lanzada en agosto llamada Advantage+ utiliza inteligencia artificial para generar automáticamente múltiples anuncios de acuerdo con los objetivos específicos del comercializador, como si una marca busca vender productos o ganar nuevos clientes.
Los algoritmos pueden ejecutar pruebas de anuncios potenciales y seleccionar lo que creen que será más efectivo, con la opción de modificar automáticamente el texto y las imágenes.
Meta dijo que había invertido en expandir drásticamente su poder de cómputo para entrenar estos modelos de IA más complejos en conjuntos de datos más grandes. Con menos datos granulares disponibles sobre el usuario individual, Meta en cambio está generando innumerables variaciones de anuncios, evaluando qué tan bien resuenan con las audiencias y luego inundando el mercado con las variantes que funcionan mejor.
Múltiples anunciantes y expertos de la empresa le dijeron al Financial Times que la herramienta Advantage+ está impulsando significativamente el rendimiento de las campañas publicitarias de manera que le permite recuperar el terreno perdido desde que cambia la privacidad de Apple.
Meta ha gastado más en renovar sus capacidades publicitarias de IA para combatir las consecuencias de Manzana‘s que en el impulso deficitario del director ejecutivo Mark Zuckerberg para construir un metaverso digital lleno de avatares, según un alto miembro del personal.
“Ha sido muy lucrativo para nosotros y hemos ido aumentando”, dijo Roberto Mendoza, director asociado de la agencia de marketing global iProspect. Agregó que por cada $1 gastado en una campaña de publicidad en un sitio web a través de Advantage+, los clientes generaban $7 en retornos, casi tan alto como antes de los cambios de privacidad de Apple.
Sin embargo, tres empresas expresaron su preocupación al Financial Times sobre la medida en que ahora tienen que ceder la gestión de sus campañas a la empresa de redes sociales y sus algoritmos.
“Hemos tomado la decisión activa de no utilizar la función Advantage+ debido a la cantidad de control que debe ceder como comercializador”, dijo una empresa de juegos con sede en el Reino Unido.
Debido a que ya no puede rastrear a los usuarios de Apple más allá de su propia aplicación sin permiso, Meta debe apoyarse más en los llamados datos propios, como si a los usuarios les gusta o comentan una publicación, o etiquetan o mencionan marcas específicas, según varios especialistas en marketing. . También está utilizando IA para desarrollar nuevos modelos para estimar mejor el rendimiento de las campañas.
Con el tiempo, Meta espera usar IA generativa, una tecnología de rápido crecimiento que se puede usar para producir contenido novedoso como gráficos – en sus sistemas de anuncios para permitirle modificar rápidamente el texto y las imágenes en las campañas en función de las respuestas de los usuarios a un ritmo más rápido que nunca, dijo.
El impulso publicitario se produce cuando Zuckerberg declaró un «año de eficiencia» en respuesta a las preocupaciones de los inversores sobre la disminución de los ingresos, lo que provocó recortes de empleos generalizados y la eliminación de ramas comerciales de bajo rendimiento, como las funciones de compras en Instagram.
Después de despedir a 11.000 trabajadores en noviembre, Meta está explorando más reducciones de empleos y eliminando capas de mandos intermedios, según personas familiarizadas con el asunto. Zuckerberg ha afirmado que Apple introdujo sus cambios para dañar deliberadamente el modelo comercial basado en anuncios dirigidos de sus rivales Big Tech.
David Herrmann, presidente de Herrmann Digital, una agencia de compra de medios, estimó que los ingresos obtenidos por cada dólar gastado en publicidad por parte de sus clientes fueron entre un 20 y un 30 por ciento más altos en Advantage+ que en otras campañas en Meta que no se ejecutan a través de esta herramienta. “Prácticamente desde el principio, esas campañas comenzaron a superar cualquier campaña habitual”, dijo.
Al hacerse cargo de las campañas de Advantage+ y usar IA para probar «diferentes permutaciones» de anuncios en diferentes datos demográficos, en lugar de depender de los anunciantes para decidir sus objetivos, Meta puede «avanzar en esas predicciones» sobre lo que funciona mejor, según Simon Poulton, vicepresidente. -presidente de inteligencia digital en la agencia de marketing digital Wpromote.
Cody Plofker, director de marketing de Jones Road Beauty, dijo que la nueva herramienta de Meta permitió a las marcas pasar menos tiempo tratando de averiguar cómo manejar los sistemas de Meta para dirigirse a usuarios específicos y, en cambio, «centrarse en la estrategia creativa» con anuncios que atrajeron una atención más generalizada.
Sin embargo, el sistema podría promover contenido con alto compromiso, vistas, me gusta o comentarios que no necesariamente se traduzcan en ventas. La compañía de juegos del Reino Unido que se retiró de Advantage+ dijo que la plataforma había recomendado un anuncio que atrajo comentarios «incendiarios» y «de odio» de los usuarios.
“Mirándolo solo desde el punto de vista de los números, es un gran compromiso, pero no nos ayuda a vender el [product] o generar tráfico”, dijo la compañía, y agregó que la herramienta carecía de “emoción humana y sentido común”.
“Los resultados son mucho mejores [but] le das el control”, dijo un minorista con sede en el Reino Unido, y agregó que el cambio principal fue que había reducido el costo de las impresiones, o cuántas personas verían el anuncio. “Está buscando efectivamente una solución de caja negra donde hay un algoritmo que dice que puede hacerlo mejor [marketing] trabajar de lo que puedes.”
