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SHANGHÁI/MILÁN: Chloe Kou, una gerente de marketing de una marca de belleza de Shanghái de 28 años, no comprará sus habituales «uno o dos» bolsos de alta gama este año. En cambio, planea ahorrar, no gastar, y eso es un problema para las marcas de lujo.
La política actual de cero COVID de China, con sus bloqueos, restricciones e impacto económico concomitantes, han pasado factura a la seguridad financiera de los consumidores.
«Ropa de lujo o bolsos, definitivamente creo que son innecesarios en este momento, [because of] la incertidumbre en torno a mi situación financiera», dijo Kou.
«Definitivamente siento que debemos protegernos de esta incertidumbre en torno a la economía», dijo.
Si ella es típica de muchos profesionales jóvenes, urbanos y de clase media en ciudades de China, esa es una mala noticia para las marcas de lujo que han dependido en gran medida de China continental para un crecimiento estelar en los últimos años.
El año pasado, el país representó el 21 por ciento del mercado mundial de artículos personales de lujo, detrás de América del Norte y Europa, según la consultora Bain & Co. Se espera que se convierta en el principal mercado para 2025.
A medida que la vida vuelve a la normalidad en muchos lugares, las ventas de lujo se han disparado en los últimos trimestres, sobre todo en los Estados Unidos, pero la caída de las ventas en China amenaza las ambiciones de crecimiento de las marcas de lujo.
Ejecutivos de firmas de lujo como LVMH, Relojes de Suiza y Estee Lauder han admitido en las últimas semanas que su perspectiva depende en cierta medida de la duración de los bloqueos en China. Sin embargo, la expectativa de una recuperación rápida de los consumidores, como se vio en 2020 después de los bloqueos iniciales de COVID, sigue siendo frecuente y un riesgo.
«Anticipamos un repunte y estamos preparados para ello. Hemos comprado inventario: estamos invirtiendo por delante de la curva», dijo esta semana Julie Brown, directora de operaciones y directora financiera de Burberry.
Sin embargo, el presidente de Richemont, Johann Rupert, tomó una nota cautelosa el viernes, diciendo que pensaba que la economía china sufriría por más tiempo de lo que muchos anticipan, y que esperaba que el comportamiento del consumidor fuera más «conservador» en el futuro.
«Incluso cuando China salga del aislamiento, la recuperación no será tan rápida e inmediata como la que hemos visto en Europa y Estados Unidos», dijo a los periodistas, y agregó que esperaba que varias empresas importantes despidieran personal.
Al igual que Richemont, Burberry, que obtiene alrededor de un tercio de las ventas de los compradores chinos, dijo que el 40 por ciento de su red minorista en China continental está actualmente fuera de servicio, y las entregas en línea también se han detenido debido al cierre de los almacenes.
«Creemos que será una recuperación más accidentada que antes», dijo Imke Wouters, socio minorista y de bienes de consumo de la consultora Oliver Wyman.
MOTOR DE CRECIMIENTO DE LA CLASE MEDIA
El valor de mercado de las principales marcas de lujo se vio afectado en agosto pasado tras la presentación de las políticas de «prosperidad común» del presidente chino, Xi Jinping, para reducir la desigualdad de ingresos. Los compradores chinos de clase media habían estado impulsando el gasto de lujo, pero ahora parecía que los símbolos de estatus podrían estar pasados de moda.
Sin embargo, los ejecutivos de lujo dijeron en ese entonces que era probable que las políticas estuvieran más dirigidas a los ultra ricos.
«No vemos ninguna razón para creer que esto podría ser perjudicial para la clase media alta, la clase acomodada, que es la mayor parte de nuestra base de clientes», dijo en ese momento el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony.
Sin embargo, Zero-COVID podría representar una amenaza mayor que la prosperidad común, porque es probable que afecte a la mayoría de los consumidores en China, incluidos los posibles compradores de lujo.
Es difícil cuantificar el alcance del daño económico que probablemente se infligirá o predecir cuándo terminarán los bloqueos actuales y si serán los últimos.
Pero la clase media en ascenso de China, de la que tanto se ha alardeado durante mucho tiempo, una cohorte que ahora cuenta con 400 millones de personas, “está claramente exprimida en la pandemia actual”, dijo Alicia García Herrero, economista jefe para Asia Pacífico en Natixis.
Los jóvenes se han visto afectados de manera desproporcionada, dijo Ben Cavender, director del Grupo de Investigación de Mercado de China, con el aumento del desempleo juvenil, otro problema para las marcas de lujo que han perseguido vorazmente a los consumidores Gen-Z de China que gastan libremente en los últimos años.
«No se tratará de comprar cosas», dijo, con el equilibrio de vida y el tiempo de calidad con amigos y seres queridos que probablemente tengan prioridad sobre los logotipos de lujo que afirman el estatus.
(Edición de Elaine Hardcastle)
