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El Telón de Acero, que había dividido a Europa Oriental y Occidental durante décadas, acababa de derrumbarse. Ahora, la cadena de comida rápida amada por los estadounidenses y muchos otros podría servir Big Macs a los clientes rusos.
Por supuesto, los rusos pueden optar por comer en otro lugar y comprar otros productos: desde la desaparición de la Unión Soviética han surgido muchas cadenas locales en todo el vasto país.
Ese primer McDonald’s en Pushkin Square, conocido como Pushkinskaya Square para los rusos, tenía capacidad para 700 comensales y fue durante años el establecimiento más grande de la compañía en cualquier parte del mundo. Los jóvenes rusos de clase media que crecieron en la década de 1990 veían a McDonald’s como un lugar fresco y seductoramente extranjero, un restaurante donde llevarías amigos para celebrar cumpleaños especiales.
A medida que avanzaba el siglo XXI, la cadena parecía un símbolo menos potente de la cultura estadounidense, pero seguía siendo un lugar favorito para que los estudiantes universitarios rusos se reunieran para almuerzos o citas asequibles, y ofrecía una opción gastronómica rápida y barata para otros. Sus sucursales también dieron oportunidades de trabajo a decenas de miles de rusos.
Todo eso ahora se ha ido, al menos en el futuro previsible. “Nuestros valores significan que no podemos ignorar el sufrimiento humano innecesario que se desarrolla en Ucrania”, dijo el director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, en un mensaje al personal el martes anunciando la suspensión de las operaciones de la compañía en el país. Agregó que era «imposible predecir» cuándo podrían reabrir sus restaurantes. CNN se comunicó con McDonald’s para confirmar la fecha final de cierre de sus restaurantes, pero aún no ha recibido una respuesta.
«Si es el final de una era o no, es difícil decirlo en este momento, muchos observadores temen que pueda serlo, y eso dependerá de cuánto tiempo le tome a Rusia atravesar la difícil, oscura y tóxica situación autoritaria». período dictatorial slash-totalitario», dijo Sharafutdinova por teléfono. «También tenemos bastante claro que alejarnos de esto requerirá mucho esfuerzo social, político, económico y de liderazgo».
Herida reputacional
Muchos rusos comunes todavía se están recuperando de la conmoción de los acontecimientos de las últimas dos semanas. Con la cobertura de noticias de la guerra estrictamente controlada por el estado, es difícil evaluar exactamente cuánto ha cambiado su mundo con la imposición de sanciones occidentales.
Obviamente, el impacto más inmediato será sobre aquellos que trabajan para las empresas occidentales que han suspendido sus operaciones, aunque ha habido promesas de apoyo continuo por parte de sus empleadores.
El gigante sueco de muebles IKEA, que abrió sus puertas por primera vez en suelo ruso en 2000 y ahora tiene 17 tiendas en todo el país, dijo que su decisión de detener todas las exportaciones e importaciones dentro y fuera de Rusia y Bielorrusia y detener todas las operaciones de IKEA en Rusia, tienen un impacto directo en 15.000 trabajadores.
«Las ambiciones de los grupos de empresas son a largo plazo y hemos asegurado la estabilidad del empleo y los ingresos para el futuro inmediato y brindamos apoyo a ellos y sus familias en la región», dijo IKEA en un comunicado.
Para otros rusos, el impacto, aunque menos directo, probablemente sea desmoralizador en dos niveles, dijo Tomas Chamorro-Premuzic, profesor de psicología empresarial en el University College London. En primer lugar, perderán el acceso a los productos y servicios que disfrutan, pero también, y quizás de manera más dolorosa, sentirán la herida de su reputación de ser «excluidos del mundo y vilipendiados», dijo por correo electrónico.
Por supuesto, la respuesta de los diferentes sectores de la sociedad rusa variará, señala Sharafutdinova. Algunas de las empresas que suspenden sus operaciones en Rusia son marcas de lujo cuyos productos habrían estado fuera del alcance de la gran mayoría de los rusos.
Pero otros, como IKEA, Starbucks o incluso McDonald’s, «eran lugares que la clase media rusa visitaba, usaba y consumía» en áreas urbanas con regularidad, dijo, y su pérdida afectará a un gran número de personas. «Habrá reemplazos, pero es otro símbolo de la clase media para los rusos y perderán ese acceso», dijo.
Fuera de esas áreas urbanas, donde las vistas son más cosmopolitas, es más probable que la reacción sea de desafío frente a las sanciones, agregó Sharafutdinova, y se considera que Occidente se vuelve contra Rusia.
Esos rusos «se considerarían una especie de patriotas rusos que se preocupan por los intereses nacionales de Rusia, porque así es como el gobierno presenta que… estarán en un modo desafiante y se consolidarán detrás del liderazgo y dirán: ‘Está bien, es mejor que construiremos nuestra economía'», dijo.
El presidente ruso, Vladimir Putin, insistió el viernes en que las sanciones occidentales representaban una oportunidad para la economía rusa de 1,5 billones de dólares, la undécima más grande del mundo.
“Los últimos años han demostrado que cuando los occidentales nos impusieron restricciones, adquirimos nuevas competencias y restauramos las antiguas a un nuevo nivel tecnológico”, dijo Putin, hablando junto al líder bielorruso Alexander Lukashenko en Moscú.
«Este es un momento de oportunidad para avanzar hacia el fortalecimiento de la soberanía tecnológica y económica», agregó Putin.
Pérdidas de empleo
No obstante, el simbolismo de la retirada del mundo de Rusia tendrá un impacto emocional y psicológico, dijo Chamorro-Premuzic.
“No se trata realmente de la pérdida funcional de pagar más por los muebles o de no tener tu hamburguesa o café favorito, sino el hecho de que te hayas convertido en el enemigo público número uno. Con cualquier mal líder o gobernante despótico, son los ciudadanos del país los que sufren las consecuencias. más.»
También pueden producirse pérdidas de empleos si las empresas deciden cerrar sus operaciones de forma permanente, en lugar de simplemente suspenderlas, agregó Chamorro-Premuzic. “Estos son grandes empleadores y así como crearon muchos empleos cuando llegaron, los empleos desaparecerán si se van”, dijo.
Pero esto no significa que esas empresas se despidan de Rusia para siempre. Las empresas podrían, por supuesto, «regresar muy fácilmente si hay cambios políticos significativos, cambios de gobierno, cambios de reputación», dijo Chamorro-Premuzic.
«Por supuesto que es un gran mercado para las empresas, por lo que tendrán el mismo incentivo para volver que el que tuvieron para ir la primera vez. Entonces, si no hay un impedimento moral o de reputación de marca, volverán».
Mientras tanto, según Putin, Rusia y Bielorrusia superarán las dificultades que presentan las sanciones e incluso «adquirirán más competencias, más oportunidades para sentirse independientes, autosuficientes y, en última instancia, beneficiarse [from them]como ha sido el caso en años anteriores».
