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Herbert Diess se hizo cargo de Volkswagen AG hace cuatro años cuando el fabricante de automóviles alemán estaba en crisis, bajo la presión de realizar cambios drásticos en la estrategia y la cultura, y el ex ejecutivo de BMW ofreció una nueva visión.
Diess dejará Volkswagen el 1 de septiembre, tres años antes de que se supusiera que terminaría su contrato, con muchas de las metas que se fijó como disruptor en jefe del gigante automotriz alemán inconclusas e inciertas.
Destacan entre ellos, el esfuerzo de Diess para crear un negocio de software centrado en Alemania, CARIAD, dentro de Volkswagen, y una prometida cotización en bolsa para la marca de lujo Porsche diseñada para ayudar a financiar las inversiones de electrificación de VW.
Diess no era como los directores ejecutivos anteriores de VW, ni en su enfoque de los negocios ni en su estilo personal. En 2018, eso lo hizo parecer solo el ejecutivo que sacó a Volkswagen del escándalo Dieselgate.
Diess se centró más en lo que querían los inversores que en complacer a los sindicatos de Volkswagen. Creía en invertir fuertemente en vehículos eléctricos para el futuro. Cultivó una presencia lúdica en las redes sociales y estableció al líder de vehículos eléctricos Tesla Inc como punto de referencia de Volkswagen, no a rivales tradicionales como Toyota Motor Corp o General Motors Co.
Diess se arriesgó, tanto con la estrategia de producto y tecnología como con su inclinación por decir lo que piensa, lo que inquietó a los electores de VW.
A veces también se pasó de la raya.
En 2019, Diess pareció aludir a un eslogan de la era nazi cuando intentó describir el potencial de ganancias del fabricante de automóviles diciendo «EBIT macht Frei». Más tarde se disculpó por los comentarios y explicó que de ninguna manera quería hacer una comparación con el eslogan de la era nazi «Arbeit Macht Frei», que apareció en las puertas de Auschwitz durante el Holocausto.
En los Estados Unidos, Diess podría ser recordado como el ejecutivo que trajo de vuelta el amado microbús VW como un elegante vehículo eléctrico y revivió la marca de camiones Scout. Pero Diess irritó a los concesionarios Volkswagen de EE. UU. al hablar de vender Scouts directamente a los consumidores.
Diess fue abierto en su admiración por Tesla y su CEO, Elon Musk, quien le ofreció a Diess el puesto de CEO en Tesla en 2015 antes de que Diess decidiera unirse a Volkswagen.
ASUMIÓ TAREAS DIFÍCILES
Diess, de 63 años, asumió muchas tareas difíciles en su carrera en VW, incluida la reducción de costos en la marca Volkswagen de alto volumen de la compañía. Después de unirse a VW en 2015 como jefe de la marca Volkswagen, el entonces director ejecutivo Martin Winterkorn le dio a Diess la tarea de reducir 5 mil millones de euros (6 mil millones de dólares) al año en costos de la marca en dos años, una misión que aseguró el conflicto con los sindicatos alemanes.
Diess llegó a un acuerdo para eliminar 30.000 puestos de trabajo por deserción, lo que dejó la rentabilidad de Volkswagen todavía a la zaga de la competencia.
Al final, parece que Diess se movió demasiado rápido para algunos en el consejo de supervisión de la empresa, y no lo suficientemente rápido para otros.
Chocó repetidamente con los líderes sindicales de Volkswagen, que tienen la mitad de los votos en el consejo de supervisión de la automotriz.
Pero a los miembros de las familias Porsche y Piech, los principales accionistas, les preocupaba que Diess no obtuviera resultados lo suficientemente rápido con sus inversiones multimillonarias en vehículos eléctricos y desarrollo de software.
En mayo, el consejo de supervisión de Volkswagen exigió que la gerencia presentara un plan más sólido para CARIAD, la unidad de software. El jefe de la unidad a principios de este mes le dijo al Frankfurter Allgemeine Zeitung de Alemania que la operación necesitaba ser optimizada para avanzar más rápido.
El precio de las acciones de Volkswagen sugiere que los inversionistas tenían preocupaciones similares. Desde que Diess asumió el control en 2018, las acciones de Volkswagen se han mantenido planas y han bajado un 24 por ciento este año.
Tesla en esos mismos cuatro años ha aumentado su valor de mercado en 15 veces su nivel de 2018, y con una capitalización de mercado de $ 844 mil millones vale 10 Volkswagens.
El directorio de Volkswagen optó por reemplazar a Diess con el jefe de Porsche, Oliver Blume, un ejecutivo veterano del grupo VW. Algunos observadores esperan que la elección indique un regreso a lo básico y visiones menos ambiciosas sobre convertir al fabricante de automóviles en una empresa de tecnología.
«Tenía una visión mucho más amplia sobre el automóvil. Eso obviamente creó cierta fricción», dijo el capitalista de riesgo de Silicon Valley, Evangelos Simoudis, sobre Diess.
«Cuando veo entrar a Blume, veo entrar de nuevo a un tipo de automóvil».
