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NUEVA YORK: Los anunciantes de TikTok no tenían prisa por cambiar sus presupuestos de marketing después de una Tribunal de apelaciones de Estados Unidos confirmó una ley el viernes (6 de diciembre) exigiendo la desinversión o prohibición de la popular aplicación de videos cortos de propiedad china, citando la supervivencia continua de TikTok a pesar de años de amenazas.
La empresa tecnológica china ByteDance debe vender los activos de TikTok en Estados Unidos antes del 19 de enero o la aplicación que utilizan 170 millones de estadounidenses se enfrentará a una prohibición sin precedentes que pondrá en peligro miles de millones en ingresos publicitarios. TikTok y ByteDance habían argumentado que la ley es inconstitucional y viola los derechos de libertad de expresión de los estadounidenses. Se espera que el fallo sea apelado ante la Corte Suprema de Estados Unidos.
Dado que el futuro de TikTok en EE. UU. es incierto, los ejecutivos de publicidad dijeron que las marcas mantienen sus actividades en la aplicación, al tiempo que se aseguran de tener un plan B.
«Los anunciantes no se han retirado de TikTok, aunque varios están desarrollando planes de contingencia para una posible reasignación de inversiones en caso de que haya una prohibición», dijo Jason Lee, vicepresidente ejecutivo de seguridad de marca de la agencia de medios Horizon Media.
Horizon está trabajando con los clientes para prepararse para una variedad de escenarios si la aplicación se vende o se prohíbe, dijo Lee.
Meta Platforms, propietaria de Facebook e Instagram, obtendrá la mayor parte de los ingresos publicitarios de TikTok si se prohíbe la aplicación, seguida de YouTube de Alphabet, dijo Erik Huberman, director ejecutivo de la agencia de marketing Hawke Media. Ambas empresas han introducido funciones de vídeo de formato corto en los últimos años para competir con TikTok.
Aun así, «no hay que tomar una decisión hasta que haya una decisión que tomar», afirmó.
Se espera que los ingresos publicitarios de TikTok en Estados Unidos alcancen los 12.300 millones de dólares este año, según estimaciones de la investigación Emarketer. En comparación, los analistas esperan en promedio que los ingresos publicitarios de Meta Platforms en 2024 alcancen alrededor de 159 mil millones de dólares, según datos de LSEG.
La potencial ayuda para los rivales impulsó las acciones el viernes.
Las acciones de Meta Platforms subieron a un máximo histórico de 629,78 dólares el viernes y subieron un 2,3 por ciento a 622,85 dólares en las operaciones regulares de la tarde.
Las acciones de Alphabet subieron un 1,1 por ciento a 176,21 dólares. Trump Media & Technology, que opera la aplicación Truth Social y es propiedad mayoritaria del presidente electo Donald Trump, subió un 3 por ciento a 34,78 dólares. Las acciones de Snap, propietaria de la aplicación de mensajería Snapchat, subieron un 1,89 por ciento a 12,40 dólares.
