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Target, el minorista de EE. UU., me envió recientemente un correo electrónico bastante lastimero: «Vuelve y echa un vistazo», decía, con el lema «Casi tuyo» sobre una imagen de una lámpara de mesa que había visto días antes.
Este intento de engatusarme para que compre llegó en medio de una avalancha de otros correos electrónicos «personalizados» de sitios web que había visitado anteriormente. Algunos descuentos promocionados; otros prometieron facilitar las compras navideñas con selecciones seleccionadas.
La inundación representa la creciente desesperación de las empresas afectadas por el estancamiento de las ventas en línea ahora que la mayoría de las economías han reabierto después de los cierres. Después de pasar del 11 al 16 por ciento de todas las ventas minoristas de EE. UU. en el punto álgido de la pandemia, las compras en línea ahora se ubicaron por debajo del 15 por ciento. El gasto en viajes ha vuelto a los niveles de 2019, pero el crecimiento se ha moderado.
Las empresas que buscan aumentar los ingresos pueden atraer a más visitantes a sus sitios web o convencer a más de ellos para que se queden y compren. La primera opción no se ve muy bien. Los controles de privacidad más estrictos, particularmente en los teléfonos inteligentes de Apple, han hecho que la publicidad en línea sea más difícil de orientar. No solo eso, sino que muchas empresas de consumo, que luchan con presupuestos más ajustados, han tenido que administrar sus dólares de publicidad en línea, como lo atestiguan la desaceleración de las ventas en Google y Snap, entre otros.
Además de eso, los costos más altos de energía y vivienda significan que los consumidores en muchos mercados tienen menos probabilidades de salir de compras. EY encuestó a 21,000 personas en 27 países este otoño y descubrió que dos tercios se describieron a sí mismos como más «conscientes y cautelosos» sobre sus gastos. Casi el 40 por ciento también dijo que planeaba comprar menos alimentos y menos productos físicos para Navidad.
Eso ayuda a explicar por qué las vistas generales de página en 250 sitios web de marcas minoristas globales rastreados por Kibo han disminuido más del 7 por ciento año tras año. En Europa continental la caída es el doble.
Mejorar la experiencia del consumidor tampoco será pan comido. La mayoría de los visitantes del sitio web no compran nada: solo el 2,6 % de las visitas se “convirtieron” en una compra en el segundo trimestre de 2022. Algunas empresas recurrieron a grandes descuentos. Los precios en línea de EE. UU. cayeron por tercer mes consecutivo en noviembre y ahora han bajado un 1,9 por ciento interanual, según Adobe. Impulsado por las ventas del Black Friday, la caída de los precios de los productos electrónicos y las computadoras compensó con creces el aumento de los costos de los productos comestibles y para mascotas.
Pero esa estrategia es asesinato en los márgenes. Es más probable que las ganancias duraderas provengan de la renovación de la experiencia en línea. Hilton está teniendo mucho éxito al colocar íconos en la parte superior de su sitio web que permiten a los clientes buscar rápidamente opciones como hoteles que aceptan mascotas o habitaciones comunicadas.
Alrededor del 30 por ciento de los clientes que hacen clic en «Estación de carga EV» terminan reservando una habitación, seis veces más que la norma de la industria de viajes. El próximo paso en 2023: personalizar esos íconos para clientes habituales. “Cuando busca algo tan complejo como una habitación de hotel, queremos asegurarnos de que sea lo más fácil posible”, dice Mike Gathright, de la cadena hotelera.
Pero llevar a un cliente al artículo correcto no es lo mismo que cerrar el trato. Si el proceso de compra tiene demasiadas opciones y demasiados formularios para completar, los clientes volubles desaparecerán antes de apretar el gatillo. Una de las muchas razones por las que Amazon fue un gigante del comercio electrónico en la década de 2000 fue su opción de compra «One-Click», que estuvo protegida por patente hasta 2017.
Ahora otros tienen más espacio para innovar. Shopify ofrece una opción de pago fácil para las empresas que usan su software para potenciar sus sitios web. El precio de sus acciones, que se hundió después de la reapertura de la economía, ha comenzado a recuperarse un poco.
Rokt está utilizando el aprendizaje automático para personalizar el proceso de transacción de manera que aumente los ingresos comerciales. Esencialmente, ayudan a los sitios web a personalizar lo que muestran en el punto de compra. A un cliente regular no se le pedirá repetidamente que se registre para el seguimiento de paquetes o correos electrónicos de marketing. Pero alguien que utiliza a menudo coches de alquiler verá una selección cuando compre un billete de avión.
“Lo que hacen muchas organizaciones es mostrarle todo lo que ofrecen cada vez porque quieren obtener solo una cosa más en el carrito”, dice Elizabeth Buchanan, directora comercial. “Pasamos todo nuestro I+D asegurándonos de que no se sienta como un anuncio tonto”.
Hasta ahora, Rokt ha evitado la caída más amplia en las valoraciones del comercio electrónico: recaudó dinero en una transacción secundaria la semana pasada que lo valoró en $ 2.4 mil millones, frente a los $ 1.95 mil millones en diciembre pasado.
Cuando volví a Target para buscar la lámpara, el enlace no funcionó. Pero en otros lugares aceleré el proceso de reservar un vuelo y un hotel para mis vacaciones de esquí de enero. ¿Fui yo o los sitios web?
