Mi primer millón: Edward East de Billion Dollar Boy

Edward East participó en la disrupción de la industria de la publicidad cuando cofundó la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy en 2014.

Vio un futuro para esta nueva forma de marketing cuando trabajaba en Los Ángeles y se dio cuenta de que los principales estudios de cine pagaban a personas influyentes de YouTube para promocionar películas.

Comenzando desde una pequeña oficina en Fitzrovia de Londres con dos colegas y £230,000 recaudados a través de familiares y amigos, East hizo crecer el negocio rápidamente. Ahora, con 36 años, dirige una empresa con un equipo de 132 y oficinas en Londres, Bristol, Nueva York y Nueva Orleans. La facturación hasta abril de 2022 fue de 17,1 millones de libras esterlinas.

La demanda de los servicios de Billion Dollar Boy alcanza su punto máximo en el período previo a la Navidad, a menudo junto con la publicidad televisiva tradicional. La agencia ha trabajado con marcas como Mulberry, Sainsbury, Primark y Nintendo; y personas como el futbolista Raheem Sterling y los chefs Gordon Ramsay y Nigella Lawson.

¿Pensaste que llegarías a donde estás?
Estoy muy sorprendido de dónde estoy ahora. Dirigir mi propio negocio era una quimera. Elegí el nombre Billion Dollar Boy en honor a mi cantante favorito, Pharrell Williams, que tiene una marca de moda, Billionaire Boys Club.

Cuando tenía 17 años, quería ser emprendedor como mi familia. Mi hermano Tom, abogado, lanzó el primer servicio de taxi ecológico. Mi padre es productor de cine y mi madre ha hecho documentales de televisión.

En el internado me gustaba comprar y vender comida. A menudo vendía golosinas y dulces de supermercado a mis compañeros de estudios con una ganancia. Si comprara pizzas que fueran «compre una y llévese otra gratis», vendería dos.

Tuve que volver a tomar mis A/S y A-levels varias veces para obtener calificaciones aceptables, porque había puesto mis esfuerzos en el comercio. En el sexto inferior, después de dos años comprando y vendiendo antojitos, dulces y pizzas para obtener ganancias, la escuela me prohibió hacerlo. ¡Pensaron que no era justo para los otros estudiantes!

¿Su primer millón de libras esterlinas fue un hito importante?
Sí, lo era. Alcanzamos esa cifra el pasado mes de agosto, con un beneficio de 1,07 millones de libras esterlinas. Mientras realizo un seguimiento diario de nuestros indicadores de rendimiento, tuve una buena idea de que se avecinaba. Este beneficio es un indicador de éxito en nuestro negocio pero no el único. Nuestro equipo recibirá una porción de hasta el 15 por ciento en el esquema de participación en las utilidades de la compañía. El resto lo invertiremos en nuevos miembros del equipo y tecnología, y en aumentar nuestras reservas de efectivo. Estamos totalmente libres de deudas.

¿La pandemia del coronavirus ha afectado a su negocio?
Cuando llegó la pandemia, la mayoría de los métodos publicitarios tradicionales se cerraron porque a los equipos de producción no se les permitió trabajar juntos. Los comerciales de televisión no son diferentes de hacer películas. Esto significaba que las marcas tenían que encontrar una nueva forma de producir publicidad, y ahí es donde entramos nosotros. Subcontratamos toda la producción de contenido a miles de personas influyentes que podían crear el contenido en casa.

El lado negativo del confinamiento fue que algunos de nuestros clientes minoristas sin presencia digital cerraron de la noche a la mañana. Sin embargo, salimos de la pandemia de manera positiva debido al rápido crecimiento de las redes sociales.

¿Le ha resultado difícil contratar personal en los últimos meses?
En los últimos meses, no, pero durante los primeros seis meses del año pasado, 100 por ciento sí. Había una gran demanda de personas que tenían nuestras habilidades, pero muy poca oferta. Queríamos contratar personal con el conocimiento y la experiencia del marketing de influencers, las habilidades para desarrollar el servicio y sus propias redes de influencers.

¿Está planeando para los tiempos difíciles que se avecinan?
Sí, lo somos, pero esperamos que podamos sobrevivir. Continuaremos invirtiendo en tecnología innovadora y nuevos equipos y servicios.

Sin embargo, planeamos hacer esto con un enfoque más mesurado que antes. Creo en tomar riesgos sensatos. Habiendo tenido tanto fracaso académico y dolorosas entrevistas de trabajo, me he vuelto ingenioso.

¿Qué tuviste que sacrificar para iniciar el negocio?
Tuve que irme de Estados Unidos, lo cual fue triste para mí, porque tenía una oportunidad real de desarrollar mi carrera en Los Ángeles. Mi empleador, Exclusive Media, me ofreció un salario decente y el alcance para estar en el epicentro de las redes sociales, porque la costa oeste es donde comenzó. Tenía una visa estadounidense por otros tres años. Renuncié a muchas oportunidades de establecer contactos al irme de Los Ángeles, pero no quería ser un empleado. Tuve que volver a casa para iniciar mi propia empresa.

¿Cuál fue el período más desafiante de su carrera?
Estaba equilibrando y administrando el flujo de efectivo en los primeros años del negocio.

Durante los primeros tres años ofrecimos dos servicios. Uno fue el marketing de influencers. El otro era ayudar a las empresas de cine y televisión a vender anuncios en clips de sus películas en YouTube.

El negocio de YouTube crecía lentamente pero era rentable. La parte de los influencers no se había vuelto rentable, pero estaba creciendo rápidamente. Había tanta presión sobre nuestro tiempo que habría sido imposible continuar con dos líneas del negocio.

Permele es un amigo cercano mío de la universidad en Estados Unidos. Trabajó para Estée Lauder en relaciones públicas digitales durante siete años. Thom es un colega del negocio del cine que tiene un gran conocimiento de marketing digital.

Me concentré en el lado de YouTube mientras que los demás se concentraron en el marketing de influencers. Luego asumimos un gran riesgo en 2015 para vender nuestro rentable negocio de publicidad de YouTube para reinvertir las ganancias, 375 000 libras esterlinas, en el lado creciente pero deficitario del marketing de influencers.

Tomamos la decisión correcta. En 2016, obtuvimos varios contratos de influencia importantes con L’Oréal, Coach y Estée Lauder.

Casi al mismo tiempo, nos enfrentamos a otro desafío. Estábamos en un precipicio, quedándonos sin efectivo. Recibí una llamada de HM Revenue & Customs para decir que les debíamos £ 25,000 de IVA, que ni siquiera sabía. HMRC estuvo de acuerdo en que podíamos pagar la factura a la mitad para no tener que pedir un préstamo.

¿Cuál fue su mejor preparación para los negocios?
Parte de ello fue el apoyo y la inspiración de mi padre. Además, si no hubiera trabajado en la industria del cine, nunca me hubiera topado con esta brecha en el mercado.

Históricamente, la publicidad ha tenido una cultura con trasfondos de misoginia y nepotismo.

Sentí que estaba tan desempleado. El primer trabajo que pude encontrar fue en el extranjero, en Ulan Bator. Trabajando en minería en Mongolia Exterior, encontré emocionante estar involucrado en un área de rápido crecimiento. Había un mercado loco donde vendían de todo, desde rifles del mercado negro hasta leche de yegua y chaquetas de piel de oso. Después de un año quería mudarme a Hong Kong, pero no pasé la entrevista final con Jardine Matheson.

¿Cuál es su filosofía empresarial básica?
Nuestro enfoque es tratar a sus clientes como amigos y tratar a su equipo como mejores amigos. Históricamente, la publicidad ha tenido una cultura con matices de misoginia y nepotismo. Una premisa publicitaria es que el cliente siempre tiene la razón. Hemos aprendido que no siempre es el caso y puede llevar a que su equipo se queme.

¿Qué consideras como una indulgencia?
Desde el confinamiento me he convertido en un entusiasta de la pesca con mosca, en los ríos Itchen y Test, cerca de Winchester. Cojo truchas marrones que puedes ahumar como salmón. No siempre pescas un pez, por lo que es un momento gratificante cuando lo haces. Se necesita práctica y paciencia seguro.

¿Crees en dejar todo a tu familia?
Tengo un testamento, dejando todo a mi esposa e hijo. Si mi esposa y yo muriéramos, hemos establecido un fideicomiso para que los niños solo puedan recurrir a él a ciertas edades. Creo en dar a la caridad, pero no estoy pensando en eso ahora.

¿Quieres continuar hasta caer?
Me encanta la industria en la que estoy trabajando y construyendo el negocio, por lo que buscaría continuar durante muchos años. Nos gustaría expandir el negocio a 1000 personas dentro de cinco años, abriendo una oficina en California y ciudades europeas como París, Berlín y Copenhague.

¿Ha hecho alguna previsión de pensión?
Nunca he pensado demasiado en una pensión. Se siente insignificante porque solo estoy pensando en el aquí y ahora. Tengo una pensión de empresa con Billion Dollar Boy, con £16.400 en mi fondo. Introdujimos las pensiones de empresa en 2018.