PyE
No cabe duda de que el sector del lujo está dando señales de desgaste, pero no todas las marcas se han derrumbado, como demuestra el éxito arrollador de Prada. ¿Qué diferencia a los bolsos de seda de las orejas de cerdo?
Parte de esto es estructural. Las marcas de gama alta, especialmente aquellas que fabrican menos productos de los que desean los consumidores, son por definición defensivas. Las ventas de Hermes crecen un 13 por ciento demuestra que merece su calificación premium de 46 veces las ganancias de este año.
Los gigantes del sector, con la capacidad de controlar los espacios comerciales más selectos y el talento de la industria, también tienen una ventaja estructural. LVMH logró un crecimiento orgánico del 1 por ciento, un dato no del todo brillante, pero tampoco terrible teniendo en cuenta su reciente racha de crecimiento. El grupo es un 60 por ciento más grande en ingresos que en 2019.
También ayuda a evitar errores. Gucci y Burberry están teniendo dificultades para vender sus productos en recuperación en medio de una recesión. La difícil situación de Burberry se debe en parte a los fuertes aumentos de precios, lo que demuestra que la tendencia hacia la premiumización se ha vuelto más difícil de llevar a cabo.
Pero la verdadera estrella emergente de esta temporada de reportajes — Prada, con ventas minoristas excluyendo fluctuaciones cambiarias que aumentaron un 18 por ciento en el segundo trimestre — no se beneficia de ninguna de esas tendencias. El grupo italiano no es de gama alta. No pertenece al elusivo grupo de marcas con ventas de 10.000 millones de dólares (13.280 millones de dólares de Singapur). Y ha aumentado los precios con más fuerza que la mayoría. Su icónico bolso cuesta el doble de lo que costaba en 2019, cree HSBC.
Prada parece tener dos cosas a su favor. En primer lugar, está tratando de recuperar terreno. Entre 2013 y 2019, sus ingresos se mantuvieron prácticamente sin cambios, mientras que los de LVMH aumentaron un 85 por ciento. Podría decirse que sus ingresos fueron inferiores a los de su marca. De hecho, incluso después de repetidos aumentos de precios, su bolso Galleria se vende por 4.000 libras esterlinas (5.122 dólares estadounidenses; 6.803 dólares singapurenses) aproximadamente, un 25 por ciento más barato que el modelo Capucines de LVMH.
En segundo lugar, su marca Miu Miu está en pleno auge. Google Trends, un análisis de las consultas de búsqueda, muestra que el interés se ha duplicado año tras año, según JPMorgan, un hecho que se refleja en sus resultados de ventas.
Desde el punto de vista de un inversor, ser popular no es tan duradero ni tan valioso como ser legendario o enorme. Esos son obstáculos difíciles de cruzar, mientras que la línea entre lo que está de moda y lo que no lo está es peligrosamente porosa.
Sin embargo, Prada puede aprovechar su impulso para salir airosa de un momento difícil para la industria. Y si además puede aprovechar esta pasarela para ganar escala y mejorar su rentabilidad, puede convertir su efímera tendencia en un estilo atemporal.
Camilla Palladino© 2024 The Financial Times.
Esta historia apareció originalmente en El Financial Times
