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Cuando Anthony Hatoum se mudó a México en 2004, no hablaba español y su única experiencia allí fue de un proyecto como consultor de McKinsey. Ahora, es dueño de uno de los minoristas de descuento más grandes del país, y abre tiendas a razón de una por día.
La idea de Hatoum para el negocio surgió cuando, mientras trabajaba para Merrill Lynch, supervisó una inversión en BIM, una tienda de descuento duro turca. Se preguntó dónde podría funcionar a continuación el modelo iniciado por las alemanas Aldi y Lidl. Su investigación lo llevó a elegir a México por su gran tamaño, estabilidad política y profundos mercados de capital, dice.
“Empecé con una hoja de papel en blanco”, le dice al Financial Times en la oficina central de su empresa en la Ciudad de México. “Cualquiera que sea la métrica que miré, México siempre estuvo entre los tres primeros”.
Recaudó dinero de inversionistas, siendo el más grande Quilvest Capital Partners, una firma de capital privado propiedad de la familia del fundador de la cerveza argentina Quilmes. Las empresas de descuento duro suelen ser de propiedad privada porque necesitan de 10 a 15 años para comenzar, dice.
En menos de 20 años, Tiendas 3B ha abierto más de 1.800 tiendas en todo el país. Los ingresos, que fueron de 1140 millones de dólares en 2021, están creciendo alrededor de un 30 % anual, lo que la coloca en la lista del Financial Times de las empresas de más rápido crecimiento en las Américas.
Tiendas 3B, que significa «Bueno, Bonito y Barato», o «Bueno, bonito y barato», utiliza un formato de «cortador de galletas» para sus tiendas, dice Hatoum. Cada uno tiene unos 400-500 metros cuadrados, aproximadamente del tamaño de una gran tienda de conveniencia.
Sus principales competidores son los grandes supermercados. El líder de la industria, Walmart, opera la mayoría de sus tiendas mexicanas bajo la marca de descuento Bodega Aurrerá, que tiene más de 2,290 tiendas, casi la mitad de las cuales tienen el formato local más pequeño que compite más directamente con 3B.
“¿Conquistaré todo el mercado?” pregunta Hatoum. “Absolutamente no, pero seré un jugador muy fuerte en el nicho en el que estoy jugando y este nicho en México resulta ser enorme”.
La cadena suele almacenar dos de cada producto, uno de una marca popular muy conocida y el otro una marca privada hecha para la propia 3B. Eso significa menos variedad pero permite gastos generales más bajos, dice.
Las oficinas centrales de la compañía en la Ciudad de México tienen un ambiente económico y alegre, con mesas plegables de plástico en la sala de reuniones principal, mientras que los empleados se apiñan en cabinas más pequeñas para probar una variedad de productos.
“Probamos en la tienda, probamos en grupos focales, probamos en estudios de mercado”, dice Hatoum. “A veces, creo que somos una empresa de investigación de mercado más que cualquier otra cosa”.
La empresa, que tiene 17.000 empleados, está ahora en 13 estados en el centro del país, con un almacén en cada estado bajo gerentes regionales relativamente autónomos que pueden compararse fácilmente entre sí. La expansión está bajo una filosofía de «estiramiento» en lugar de un «salto», por lo que no se abrirá en ciudades muy lejos de las tiendas existentes.
La inflación ha afectado duramente a México desde el inicio de la pandemia, proporcionando un viento de cola para el modelo de negocios de 3B, ya que los consumidores se ven obligados a economizar. Inflación general puntiagudo al 8,7 por ciento en agosto y septiembre del año pasado, pero la tasa de aumento de los precios de los alimentos ha sido aún mayor, alcanzando más de 14 por ciento en 2022.
Álvaro García, analista minorista de BTG Pactual, dice que las tiendas de descuento duro habían tenido problemas anteriormente en México debido a la preferencia de los consumidores por los nombres conocidos, pero 3B parece haber encontrado la fórmula correcta.
“Los mexicanos aman sus marcas”, explica García. Sin embargo, con el líder de la industria Bodega Aurrerá ahora impulsando activamente sus propias marcas privadas, 3B puede beneficiarse de un cambio en los hábitos de los consumidores. “Creo que estamos en las primeras entradas de una transformación en ese comportamiento de compra”.
Dentro de una tienda de la Ciudad de México, Hatoum señala los productos que creó la empresa. Él dice que su objetivo es ser entre un 20 y un 30 por ciento más baratos que los nombres conocidos y ahorrar tiempo en la reposición de la planta, ya que se pueden dejar en cajas. “Esta es una caja muy eficiente, para abrir esta caja me toma un segundo”, dice, señalando una caja de cartón especialmente diseñada que se puede dejar en los estantes tal como está. «Entonces, te afeitaste unos segundos, pero así es como pensamos».
Eventualmente, los inversionistas de la compañía querrán salir, lo que significará que la compren o la hagan pública, dice Hatoum. El mercado de valores de México ha experimentado una sequía de años sin nuevas emisiones y algunos de sus nombres más importantes incluso han sido excluidos de la lista. Hatoum cree que eso podría significar que hay una demanda reprimida por una emisión de acciones mexicanas.
Walmart, cadena de tiendas de conveniencia Femsa y otros minoristas también se han diversificado en nuevas áreas, como los servicios financieros. Cuando se le preguntó si planeaba diversificarse también en divisiones completamente nuevas, dice que quiere concentrarse en su negocio actual. «¿No es mejor concentrarse en su negocio principal y asegurarse de que crezca en lugar de distraerse?» Pero admite que es algo que la próxima generación podría hacer. “Puedes ver este negocio como una plataforma para lanzar muchos otros negocios”.
